Cómo usar medios pagados en tu estrategia de marketing online

Marketing Online

Fundador de Wanatop y experto en captación de tráfico online. Profesor y speaker sobre SEO y Analítica, reconvertido a gestión de agencia. Ejemplo viviente de como compaginar la vida rural con la era digital.

En esta ocasión no vamos a hablar de SEO o de PPC (bueno, igual un poco sí), acostumbrados a relacionar las estrategias de captación de tráfico con medios sociales y Google hoy vamos a hablar de otras opciones que son parte del día a día de la lucha por publicitar servicios y productos mediante estrategias de marketing online, y en algunos casos también son tendencias al alza que debemos identificar y contar con ellas para el éxito del proyecto a publicitar.

Medios propios, pagados y ganados.

Muchas veces ponemos el foco en desarrollar estrategias que se basan en medios propios, lo típico «hay que mejorar el SEO, invertir en PPC, hacer una estrategia Social y empezar a hacer envíos a la BBDD de emails que la tenemos muerta de risa», pero esto solo es parte de un panorama más grande.

Medios propios

Son todos aquellos medios de nuestra propiedad, control e inversión, que recaen directamente en nuestra gestión, como lo relativo a nuestra web, red de blogs propia, redes sociales, base de datos propia, etc.

Invertir en medios propios tiene su coste, y casi siempre podemos medir su rentabilidad para ver si en ocasiones es rentable o no. Suele ser la primera opción de estrategia pues pensamos que es una inversión de futuro para nosotros mismos, pero cuidado, hay otras opciones a valorar, especialmente si tenemos medios y potencial para hacerlo.

Medios pagados

Esto es sencillo, es cuando pagamos por aparecer en un medio ajeno, aprovechando sus características siempre que sean interesantes para la estrategia, así aprovechamos su visibilidad, su segmentación, e incluso su reputación. Igualmente podemos medir su eficacia.

Medios ganados

Es el resultado de la naturalidad de la comunicación, usaremos notas de prensa, los comentarios y reseñas de los usuarios e incluso acciones virales para ganar visibilidad y apariciones en medios varios, que muchas veces son los mismos que de pago (esta vez apareciendo sin pagar, de forma natural) y otras veces son sitios a los que solo se accede de forma natural con elementos noticiables o virales.

Ventajas del uso de los medios pagados

Cuando hablamos de medios pagados por lo tanto hablamos de pagar a periódicos, revistas, portales, blogs, influencers, podcasters, etc. por una mención o artículo.

Igual ya has usado los medios pagados comprando reseñas en periódicos para obtener enlaces SEO ¡Genial amig@! Tenías hambre, has abierto una bolsa de patatas y te has atiborrado, pero eso no es una dieta sana.

Los medios pagados tienen algunas ventajas extra, que han tenido toda la vida, pero que muchas veces se está obviando en la lucha por conseguir posiciones en Google.

Estamos hablando de pagar por que hablen de nosotros, hay que aprovecharlo en todos los aspectos, no solo por los enlaces sino tal como se hacía antes:

  • Segmentación: Puedes conseguir contactar con revistas y blogs verticales, que hablen de tu temática y que tengan un público natural al que les vaya a interesar tu información.
  • Alcance: Un medio informativo se caracteriza, y vive, gracias a tener un alcance masivo, del que te vas a aprovechar y que costaría mucho conseguir por nuestros propios medios.
  • Rapidez: Aunque quisiéramos tener un alcance similar a medios masivos, tardaríamos mucho. Una noticia, mención o comentario en un medio/blog/cuenta de alcance obtiene inmediatamente un gran alcance, ahorrando tiempos para ver resultados.
  • Veracidad: Relacionarnos con medios/blog/cuentas e incluso influencers de reputación hará que nos transmitan parte de su autoridad e incluso respecto en el sector. Para eso deberemos analizar con lupa lo que percibe el usuario de esa marca, muchas veces bloggers que han comenzado bien se han vendido demasiado y encontramos que solo hacen publicidad de forma repetitiva, tienen alcance y rapidez, pero no transmiten confianza.
  • Efecto publicitario: El uso de medios pagados es lo que utilizan las agencias de comunicación para sus campañas de publicidad, para lanzar un mensaje masivo y envolvente que acabe consiguiendo calar en los usuarios y cree una ola de medios adquiridos de forma natural. Usar medios de pago para envolver a un determinado nicho de usuarios puede crear un efecto mucho más potente que una aparición esporádica o demasiado alargada en el tiempo.

Cómo encontrar medios pagados adecuados

Encontrar medios adecuados muchas veces es el gran reto, pero precisamente esta búsqueda, coordinación y gestión es el coste propio de las agencias, pues hay que invertir tiempo y se necesita experiencia y contactos.

Podemos encontrar los medios adecuados trabajando con agencias, realizando una búsqueda directa o incluso haciendo replicas de campañas de la competencia.

Pero digamos que vamos a realizar nosotros la búsqueda de los medios adecuado a utilizar, tendremos en cuenta los siguientes aspectos:

  • Target: Desde un inicio deberemos saber a quién deseamos dirigirnos, entender los medios, tecnología y costumbres que usa para informarse, e intentar estar en ellos.
  • Especialización: Valoraremos la especialización del medio a patrocinar, buscando un mínimo de coherencia con sus temas habituales.
  • Reputación: Especialmente en el caso de que sean medios de personas, más que medios o marcas sin firma propia, analizaremos su reputación, en búsqueda de comentarios tanto dentro como fuera de su web y cuentas, e incluso intentando conocer la opinión de otros anunciantes o clientes.
  • Métricas sociales: Mucha veces los medios adquiridos, especialmente desde el punto de vista de visibilidad y campañas de marca, se realizan, y se pagan, para cuentas sociales, vídeos, etc. Por lo que valoraremos el alcance social de dicho medio o persona. Muchas veces nos pueden enviar un media kit con sus datos y métricas, pero nosotros entraremos a analizar el volumen de seguidores de sus redes, y la calidad de los mismos, siendo esto último lo más relevante. Todos sabemos que los seguidores se compran o se consiguen de formas agresivas, lo que hacen cuentas grandes pero sin rendimiento.
  • Autoridad online: Aprovecharemos los medios adquiridos para obtener el máximo rendimiento, efectivamente vamos a poner enlaces, tanto por SEO como por la utilidad de llevar el tráfico a la web (eso para lo que servían los enlaces) igualmente en medios sociales pediremos mención a nuestras cuentas sociales para aprovechar al máximo la inversión y hacer crecer nuestros medios propios.
  • Estrategia: Los medios adecuados finalmente dependen también de la estrategia que vayamos a seguir según las características y alcance del proyecto. Campañas con bloggers nicho, campañas con grandes medios, campañas puramente sociales, influences concretos, etc.

Medir la rentabilidad de medios pagados

Medir la rentabilidad de cada acción en marketing online es esencial para determinar la ruta que debe seguir la inversión para ser lo más eficiente posible.

En el caso semántico puede ser fácil, mientras compremos noticias y post escritos que contengan enlaces, podemos trackearlos con URL personalizadas, en la que a través de Analytics podemos analizar a nivel de medios, fuentes y campañas la rentabilidad directa en el site.

La rentabilidad indirecta es mas difícil, alguien puede verse influenciado por los medios adquiridos y más tarde hacer una búsqueda en Google para encontrarnos. Estas búsquedas suelen estar relacionadas con la marca, por lo que monitorearemos las búsquedas de marca. Muchas veces las búsquedas puede que no sean de marca, por lo que también haremos foco en nuestras herramientas SEM (SEO y PPC) para detectar aumentos de impresiones, CTR y tráfico.

En medios sociales podemos también compartir URL trackeadas (y acortadas) si es que las publicaciones tienen enlaces, también veremos resultados indirectos mediante métricas de seguidores directos a nuestras cuentas, algo similar al impacto indirecto en las búsquedas de Google, al final el usuario se ve influenciado, y nos busca o sigue más tarde, una interpretación de los datos más subjetiva, pero también demostrable comparando periodos.

También es posible medir el impacto promocionando productos o servicios concretos, e incluso nuevos, que sepamos que vienen aportados mayormente gracias a uno o varios medios adquiridos.

Finalmente también podemos ver el impacto en la cuenta general de resultados, especialmente si la campaña es grande y la medición de los canales no se puede abarcar con técnica, tal como se hacía en los tiempos de Mad Men.

A mi lo que me interesan son los enlaces

Hoy en día conseguir enlaces entrantes de calidad es difícil, y para esto en muchas estrategias SEO se cuenta con la compra de noticias patrocinadas en medios con autoridad (de dominio) en los que se redacta una noticia con la excusa de poner un par de enlaces.

Vale, funciona.

Pero el espíritu de hacer una estrategia de medios adquiridos, invertir en salir otros medios, es crear un efecto publicitario y conectar con el público a nivel de comunicación.

Si solo te interesan los enlaces puedes adquirirlos en los listados de medios que tienen un precio, y ordenarlos por precio o por autoridad de dominio, pero tu noticia estará oculta a nivel de navegación.

Conclusión sobre los medios pagados

Son útiles, y una alternativa tan tradicional como actual, y si pensamos más allá de aprovecharnos de ellos para captar enlaces y seguidores podemos hacer campañas que aporten mucho más de lo deseado, y que efectivamente aporten de forma indirecta al resto de canales adquiridos, como aumento de búsquedas de marca en Google lo que aumenta nuestro CTR orgánico o hace que paguemos menos PPC, o la captación indirecta de seguidores en redes sociales por los que tenemos que dedicar tiempo, que es dinero al igual que inversión directa.

Medios concretos pueden ser rentables, o no, finalmente siempre intentaremos ver la rentabilidad total de la campaña y como mínimo habremos conseguido algunos enlaces, que también se pagan 😉

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