Campañas de Máximo Rendimiento de Google Ads

Las campañas de máximo rendimiento de Google Ads son la última de las novedades que Google trajo este pasado año. Básicamente es un tipo de campaña que aglutina todas las redes de Google. Creando una campaña de máximo rendimiento o max performance estarás haciendo que tu publicidad aparezca tanto en la red de búsqueda de Google como en YouTube, la Red de Display, Discover, Gmail y Google Maps.

En este artículo, vamos a profundizar en el proceso de estas campañas de máximo rendimiento de Google Ads, así como ofrecerte una serie de consejos que seguro te resultarán útiles. ¡Comenzamos!

¿Qué son las campañas de Máximo rendimiento o Max Performance?

Las campañas de máximo rendimiento de Google Ads son campañas enfocadas a la conversión, de ahí su nombre de máximo rendimiento, y en las mismas Google se centra en la intencionalidad de compra del usuario para mostrar tu publicidad en el momento en el que la probabilidad de conversión es mayor.

Es por ello que estas campañas no se centran ni en volumen de impresiones, ni de clic, ni en CPCs, ni en CPMs… el único KPI que se puede medir en estas campañas es el de conversión.

A ello se debe que estas campañas apenas proporcionan datos para analizar y medir, necesitamos ir a Analytics para poder trabajarlas. 

¿Qué recomendaciones necesito para crear una campaña de Máximo rendimiento de Google Ads?

Desde finales del último año, ya todas las cuentas tienen habilitadas este tipo de campañas. Prácticamente todas ellas pueden crear campañas de máximo rendimiento, aunque creemos que no todas son aptas para tener estas campañas. 

Histórico

Una vez más, y como con todas las estrategias de smart bidding de Google, estas campañas funcionan gracias a su famoso algoritmo. El algoritmo de Google se nutre del histórico de datos, por lo que es importante -antes de crear una campaña- que la cuenta tenga el suficiente volumen de datos como para ayudar al algoritmo a conseguir la conversión. 

Ayuda bastante tener al menos una campaña de búsqueda en la cuenta con buen rendimiento, ya que le aportará muchos datos a Google del usuario que más convierte. 

Audiencias

Es importante darle el máximo número de señales a las campañas de máximo rendimiento de Google Ads, por lo que no se recomienda lanzar estas campañas cuando no se tiene un volumen interesante de visitantes para poder crear audiencias de remarketing.

¿Un consejo? Combina los 3 tipos de audiencias que puedes añadir en estas campañas:

• Audiencias de remarketing
• Audiencias personalizadas 
• Audiencias con intención de compra o afines

Además, siempre intenta que el volumen de usuarios dentro de estas audiencias sea suficiente, al menos 10.000 usuarios, para poder tener un buen rendimiento. 

Presupuesto

Recuerda que estas campañas funcionan con smart bidding por lo que cuanto mayor sea el presupuesto disponible, mejor será el rendimiento. El presupuesto dependerá del budget de cada cliente, pero recomendamos que sea lo máximo posible. 

En caso de no disponer de mucha inversión, es preferible agrupar todas las campañas de Display, Discovery y YouTube en esta misma campaña. Todo ello, para dotar de mayor presupuesto, en vez de darle uno insignificante.

Finalmente, no te recomendamos derivar el presupuesto de búsqueda a esta campaña o incluso el de Google Shopping. Eso sí, ten cuidado con la canibalización de Shopping: te recomendamos no tener los mismos productos en ambas campañas.

Puja

Este tipo de campañas están enfocadas al rendimiento económico, de modo que se recomienda lanzarla con un objetivo de maximizar el valor de la conversión (al menos, al principio). Una vez despeguen las campañas, ya podréis poner un ROAS objetivo, pero al principio recomendamos dejarla funcionar.

¿Cómo crear una campaña de máximo rendimiento en Google Ads?

La creación de estas campañas de máximo rendimiento de Google Ads es muy sencilla. Estos son los pasos a seguir:

1. Selecciona el tipo de campaña “máximo rendimiento”

2. Selecciona el o los objetivos en base a los que se va a centrar tu campaña

En este punto es importante elegir el objetivo/conversión que más nos interesa y tener cuidado que este ni sea muy fácil de conseguir, ni muy difícil. 

En e-commerce es aconsejable elegir la transacción y, en captación de leads, el envío de formulario. Evita objetivos muy sencillos, ya que entrará mucho lead poco cualificado. 

3. Define tu presupuesto y pujas

Ya hemos comentado que el presupuesto debe ser generoso. Aunque los mejores resultados se obtienen con presupuestos de más de 150€ diarios, nosotros a partir de los 10€ al día ya estamos teniendo algunos resultados. 

Recuerda también que en este punto puedes elegir la estrategia de puja que te interese. ¿Lo mejor? Comenzar con maximizar conversiones.

4. Configuración de la campaña

En este apartado podrás elegir la ubicación geográfica, el idioma, la programación, la URLS de interés… Por eso, antes de nada, hay que evitar los horarios de madrugada, ya que se consumirá todo el presupuesto en esas horas.

El punto más importante en este bloque es elegir la URL a la que se va a lanzar la publicidad. Cabe destacar que, aunque Google recomienda siempre lanzarla a toda la web, desde Wanatop pensamos que lo ideal es hacerlo según el objetivo de cada campaña. 

Y es que si se trata de una campaña genérica en la que quieres vender todos los servicios de la web, no es bueno desactivar la expansión. En cambio, si con la campaña tienes un objetivo concreto, por ejemplo vender sofás, recomendamos desactivarla y enviar la publicidad solo a la categoría de sofás. 

5. Grupo de recursos

Sin duda, este es el punto más importante de la campaña, y de esto dependerá el éxito de la misma. En este apartado elegirás los productos que se van a publicitar, los anuncios que se van a mostrar (tanto texto como imagen), así como las señales. A continuación, las ideas paso a paso:

• Grupo de fichas: Solo activo en campañas de máximo rendimiento con feed de datos (Shopping). Aquí no hay que duplicar productos con otras campañas de Shopping, ya que el rendimiento hemos comprobado que cae muchísimo. Es por ello que lo óptimo es excluir en esta campaña los productos que tengas en Google Shopping.
• Recursos: Aquí tendrás que subir tanto las imágenes como los logos, vídeos y textos para los copys de los anuncios. Una vez más, es necesario rellenar el máximo número de recursos, aprovechando también al máximo el número de caracteres de los campos de texto e intentando hacer textos totalmente diferentes el uno del otro. A mayor variedad, mejor rendimiento. 
• Señales: Ya hemos hablado de este punto anteriormente. Recordar que en este tipo de campañas Google no se centra en las audiencias, sino en el comportamiento del usuario. Se pretende encontrar usuarios con comportamientos parecidos a tus clientes. Es por ello que en este punto es tan importante añadir tus propios datos: tus listas de remarketing ayudarán a conseguir mejores resultados. Nunca olvides añadir además de tus propios datos, alguna audiencia personalizada y audiencias de interés. Particularmente, las de interés de compra tienen un rendimiento muy bueno.

7. Publicar campaña

Y voilà, ya tenemos nuestra campaña lista para publicar. 

Lo ideal es añadir varios grupos de señales, nosotros solemos hacer uno por tipología de audiencia, es como mejor nos funcionan las campañas. 

¿Cómo optimizar una campaña de máximo rendimiento?

Pero la cosa no ha hecho más que empezar, el lanzamiento de las campañas no es más que el principio, ahora nos toca optimizar.

Y la verdad es que en este tipo de campañas la optimización se hace más difícil por los pocos datos que nos proporciona Google Ads de las mismas y las limitaciones que tenemos.

De este modo, la optimización tendrá que ser cruzada, analizando y comparando el rendimiento de estas campañas; comparando a su vez con el resto de campañas y analizando el comportamiento de esta campaña en Analytics, que es quién más datos nos va a proporcionar. 

Además de ello, poco a poco, podemos optimizar la campaña en la propia herramienta.

Revisar grupo de recursos

Lo idóneo es revisar los recursos al menos semanalmente y sustituir los que el sistema marca con poca calidad, ayudará a mejorar los resultados. Recuerda que en los títulos no se admiten símbolos extraños como el de “!”.

Añadir señales

Ve añadiendo grupos de señales y ampliando progresivamente la segmentación. Empieza con tus audiencias, continúa con las similares para terminar con las genéricas. 

Incluye listas de palabra clave negativas

Incluye palabras clave negativas. Esto es una novedad que ya se puede habilitar, pero tendrás que contactar con el gestor de tu cuenta o con el servicio de asistencia de Google.

Bien por chat, email o teléfono, puedes solicitar que Google asocie un listado de palabras clave negativas a tu campaña. No te olvides de incluir palabras de marca si tienes una campaña de marca activa, términos como “gratis”, “trabajo”, “opiniones”… 

Recordar que una vez asociado el listado de palabras clave negativas, podrás ir añadiendo y quitando keywords desde la biblioteca compartida. Por lo tanto, a nuestro juicio, lo mejor es crear un listado específico para estas campañas. 

Revisa emplazamientos 

Realmente no es que puedas hacer gran cosa a nivel campaña, aunque podrías hacerlo a nivel cuenta, pero podemos revisar los emplazamientos en dónde se está mostrando tu publicidad. 

Para verlo tan solo hay que hacer clic en:

 Informes > Informes predefinidos > Otros > Emplazamientos de campañas de Máximo rendimiento

Si piensas que algún emplazamiento tiene un mal rendimiento no solo en esta campaña si no en toda la cuenta, puedes excluirlo a nivel cuenta.

¿Qué resultados obtendré con las campañas de máximo rendimiento de Google Ads?

La verdad es que es muy pronto para poder dar verdades absolutas sobre los resultados de estas campañas, pero ya tenemos alguna conclusión. 

Ten en cuenta que la recomendación que hace Google es de 150€ por día en esta campaña, por lo que los mejores resultados se obtendrán con presupuestos altos. 

Nosotros no hemos tenido el gusto de poder activar ninguna campaña con ese presupuesto, ya que nos da miedo apostar tanto y estamos haciendo pruebas con presupuestos más pequeños. 

Y con máxima honestidad, los resultados no son de máximo rendimiento, sí en volumen de conversiones pero no en calidad de las mismas. Tenemos cuentas pequeñas en las que los resultados han mejorado bastante, pero en otras no. 

Como conclusión común podemos decir que si el producto/servicio tiene una demanda genérica, estas campañas funcionan bien con presupuestos pequeños; pero si buscas una audiencia muy concreta o tienes un gran presupuesto, funcionan mejor el resto de campañas.

Así pues, hemos tenido buenos resultados en cuentas de venta de ropa, cursos formativos genéricos y otras cuentas enfocadas al B2C; pero poco retorno en las enfocadas al B2B.

Problemas consecuencia de activación de campañas de máximo rendimiento

Para concluir este post sobre las campañas de máximo rendimiento de Google Ads, no podemos obviar algunos de los problemas que pueden surgir como consecuencia de su activación:

Canibalización de otras campañas

Ten cuidado con las campañas de marca y vigila las mismas de cerca. Nos hemos encontrado bastantes cuentas en las que las campañas de máximo rendimiento han canibalizado a las de marca y, no solo eso, sino que han caído en conversiones a nivel global. Seguramente, por un mal reparto de presupuesto de Google.

Calidad general de los leads

Si tus campañas son de captación de leads, lo lógico es que te pase algo similar con lo que te ocurre con Display en este tipo de cuentas: la calidad no es muy alta.

Nos hemos encontrado con usuarios que dicen no recordar haber solicitado información, o que la han solicitado de otro servicio totalmente diferente, o que directamente buscan empleo. 

Según nuestra experiencia, si la captación de lead es para un producto o servicio muy específico, estas campañas no te servirán. Funcionan bien para algo más global como, por ejemplo, captar reservas para una casa rural.

De cualquier modo, aprovecha el lead para una estrategia de email marketing. Que la calidad no es buena es un hecho, pero el coste por lead es tan bajo que merece la pena captar contactos para futuras acciones. 

Reparto presupuestario no equitativo

Por último, tendrás que tener cuidado con la programación de anuncios. Recuerda que estas campañas consumen mucho Display:  intenta pararlo en los horarios de madrugada o empezarás el día con el presupuesto agotado. 

A pesar de estos problemas, sí te recomendamos experimentar con este tipo de campañas. Cada cuenta es un mundo y no hay nada mejor que probar y medir. 

Y tú, ¿todavía no te ves capaz de crear una campaña de máximo rendimiento con Google Ads? En Wanatop somos especialistas en SEM, siendo Google Premiere Partner. ¿A qué esperas para maximizar tus resultados?