Cover Manager, Calendly, Mirai… probablemente hayas oído hablar de ellos. Son algunos de los motores de reservas que lideran el mercado español. Y es que son muchos los sitios web de hostelería y turismo que cuentan con ellos para integrar la funcionalidad de reservar en un restaurante o en un hotel.
Como podrás imaginar, en estos modelos de negocio, que un usuario realice una reserva es sinónimo de que se ha producido una conversión. Es aquí cuando resulta necesario contar con una medición precisa que nos permita identificar qué canales y, por tanto, qué acciones de marketing nos están generando más conversiones.
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¿Qué es un motor de reservas?
Un motor de reservas es una herramienta que permite a los clientes hacer reservas en línea a través de un sitio web. Estos motores pueden implementarse de diversas formas, siendo las más comunes la integración cross-domain o mediante iframes. Veamos a continuación en qué consiste cada una de ellas:
- Implementación cross-domain: Se refiere a cuando el motor de reservas está alojado en un dominio diferente al del sitio web principal. Esta implementación permite una mejor trazabilidad del usuario, ya que se pueden compartir cookies y datos de sesión entre dominios.
- Implementación mediante iframe: En este caso, el motor de reservas se carga dentro de un iframe en la página principal. Aunque es una solución sencilla, presenta desafíos significativos en la trazabilidad de la sesión y en la asignación de canales de tráfico.
Medición de los motores de reservas con GA4
La mayoría de los motores de reservas, como es el caso de Cover Manager, disponen de una integración con Google Analytics 4 o, en su defecto, con Google Tag Manager para poder insertar etiquetas de seguimiento. Por poner un ejemplo real, Cover Manager permite insertar el ID de un contenedor de Google Tag Manager en el iframe. Además, su motor de reservas envía un evento a través de la capa de datos cuando se completa una reserva.
Muy bonito y sencillo, ¿verdad? Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Uno de los principales problemas que tienen estos iframes es que, a pesar de poder enviar un evento a GA4 cada vez que se completa una reserva, la asignación de la misma siempre se hace al canal directo.
Trazabilidad del motor de reservas a través de un iframe externo
Los diversos softwares de motores de reservas que podemos encontrar en el mundo digital funcionan a través de la inserción de un iframe en las webs. Uno de los problemas más comunes de estos iframes es que cargan contenidos de otros sitios; siendo imposible para el navegador rastrear la trazabilidad de la cookie de origen. ¿Consecuencia? Fallo en el seguimiento de la sesión en Google Analytics 4 y del canal por el que llegó el usuario a la web.
Como hemos dicho antes, prácticamente todas las webs que trabajan con motores de búsqueda insertados a través de un iframe presentan el mismo problema: todos los eventos de conversión se asignan a directo. Y es en ese momento en el que dejamos de tener un funnel de conversión por canales correcto y, lo más importante, no podemos saber del éxito de las diversas acciones de marketing que estemos realizando (podremos ver por qué canal accede el tráfico, pero no cuántas conversiones/reservas nos generan cada uno).
Ante tal circunstancia, desde Wanatop implementamos a través de Google Tag Manager etiquetas de seguimiento que nos permiten conservar esa trazabilidad en los eventos enviados a Google Analytics 4. Esto incluye el uso de variables personalizadas y la configuración de la capa de datos para asegurar que los eventos de conversión retengan la información del canal original.
Variables que podemos obtener midiendo un motor de reservas
Pero, ¿todo ello para solo obtener el número de reservas? Para nada, podemos conseguir mucha más información.
Realizamos la implementación de Google Analytics 4 de tal forma que mandamos parámetros asociados al evento que nos permitan enriquecer la información que le acompaña. Por ejemplo, en Cover Manager, podemos obtener en cada evento de reserva el número de personas incluidas en la reserva, el restaurante/alojamiento sobre el que se ha realizado, entre otros (y dependiendo del motor de reservas en cuestión).
Adjudicación de un valor medio por persona
Basándonos en las necesidades de cada cliente, podemos otorgar, además, un valor medio por persona incluida en la reserva a fin de poder concluir un ticket medio. En el caso de Cover Manager, este ticket medio nos va a permitir conocer, en el caso de una cadena hostelera, una cifra aproximada de los ingresos por reservas en cada uno de sus restaurantes, o concluir cuál es el número de personas de media que suelen reservar para tomar decisiones sobre la distribución de sus mesas en el local físico, por ejemplo.
Para ello, diseñamos diversas variables JavaScript personalizadas en los eventos de medición, configurados a través de Google Tag Manager, que nos permiten visualizar todos estos datos en forma de dimensiones y métricas en Google Analytics 4.
Esto no solo mejora la precisión del seguimiento, sino que también proporciona insights valiosos sobre el rendimiento de las campañas de marketing y el comportamiento del cliente.
¿Quieres llevar la medición de tu motor de reservas al siguiente nivel? En Wanatop somos expertos en analítica digital y podemos ayudarte a implementar las mejores prácticas para obtener resultados excepcionales. ¡Contáctanos y descubre cómo podemos ayudarte a optimizar tu estrategia de marketing!
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Lorena Falero, SEO & Head of Digital Analytics.