Gestionar correctamente una campaña de AdWords implica ser metódico y tener un orden. Ya no solo a la hora de planificarla y estructurarla, sino por supuesto también a la hora de optimizarla.
En función del tipo de negocio y de los objetivos de la cuenta suelo tener varias formas de enfrentarme a la tarea de optimización de una campaña de búsqueda, ya que no es lo mismo un ecommerce donde por ejemplo el objetivo sea un ROAS determinado que una web cuyo objetivo sea la captación de leads y nos basemos en CPL.
Lo que sí es un objetivo común a todas las campañas de AdWords es mejorar el nivel de calidad, puesto que se trata de la base para tener una cuenta sana y rentable.
Contenidos
Qué es el nivel de calidad
El nivel de calidad es una valoración numérica del 1 al 10 que nos da Google en función de lo relevantes que somos para los usuarios. Google quiere que el usuario encuentre lo que busca, que la experiencia del usuario sea lo más plena posible y esto lo mide con el nivel de calidad.
Cuánto más relevante es el anuncio para la búsqueda del usuario y mejor sea su experiencia en la página de destino, además de otros factores que valora Google, mejor será el nivel de calidad.
¿Cómo repercute el nivel de calidad en la cuenta?
La posición de los anuncios se va a determinar por la multiplicación del nivel de calidad esperado en una subasta determinada por el CPC máximo que estamos dispuestos a pagar en dicha subasta, por lo que con un buen nivel de calidad es posible que consigamos mejores posiciones a menor precio.
El nivel de calidad que vemos en nuestras cuentas es el que hemos tenido en las anteriores subastas y que no tiene que ser necesariamente el mismo que vamos a tener en la siguiente. Además, aunque veamos un número entero se trata realmente de un número con unos cuantos decimales.
Conocer el nivel de calidad de la cuenta
Para poder optimizar el nivel de calidad lo primero que has de hacer conocer cuál es tu nivel en la cuenta o campaña.
En mi caso lo que suelo hacer es detectar aquellas keywords que tienen un bajo nivel de calidad, para ello y en función del tamaño de la cuenta, utilizo 3 vías:
Tabla dinámica
En primer lugar añado la columna de nivel de calidad en la vista de palabras clave, esta columna no suele venir visible por defecto, pero es uno de los indicadores más importantes a tener en cuenta y siempre has de añadirlo en tus columnas visibles.
Para ello en la vista de palabras clave ves al desplegable «columnas» y en «modificar las columnas» busca dentro de «atributos» el nivel de calidad.
Una vez tengas las columna en el informe descárgalo a una excel y crea una tabla dinámica donde por un lado las etiquetas de fila son el «nivel de calidad» y la «campaña» (o grupo de anuncios si la cuenta es pequeña) y por el otro los valores son la «cuenta de palabras clave».
Con esto tendrás una visión global de dónde se encuadran los niveles de calidad de tu cuenta, pero si además despliegas la tabla puedes localizar la campaña/grupo de anuncios donde comenzar a trabajar el nivel de calidad.
Esta cuenta de ejemplo tiene mucho recorrido ya que tiene muchas keywords por debajo de 7, pero con esta excel ya tengo localizada la campaña que a priori más problemas tiene ya que cuenta con nada más y nada menos que 31 palabras clave con un nivel de calidad de 3.
Filtros para buscar keywords de baja calidad
Otra forma de detectar keywords a trabajar según su nivel de calidad es mediante el uso de filtros:
- Nivel de calidad menor que 5 y más de 1000 impresiones (por ejemplo). Con este filtro localizarás las keywords que tienen muchas búsquedas y que si mejoras su calidad tendrán impacto en la cuenta. Las 1000 impresiones es un ejemplo, ya que en función del tipo de negocio puede valer con menos.
Aunque con esto ya tendremos localizadas las keywords con bajo nivel de calidad que nos interesa trabajar, hay ocasiones que empleo otro filtro y es el de aquellas keywords que hayan recibido más de 100 clics y tengan un % de rebote superior al 70%, ya que en muchas ocasiones, aunque el nivel de calidad sea bueno, un % de rebote alto puede llevar a un bajo nivel de calidad.
Etiquetado e informe
Una vez detectadas las keywords a trabajar, suelo etiquetarlas para tenerlas controladas y así en futuras revisiones puedo localizarlas fácilmente para ver su evolución.
También es importante revisar el informe que nos da AdWords sobre el nivel de calidad en cada una de las palabras clave, ya que puede darnos una pista de por qué es bajo.
Para verlo tan solo tienes que situar el cursor del ratón en el bocadillo que aparece al lado de las keywords y te saldrá un mensaje así:
Optimización del nivel de calidad
Revisión de búsquedas reales
La primera de las acciones que hago es ir al informe de términos de búsqueda reales en AdWords y ver para qué búsquedas reales estamos apareciendo en la campaña o grupo de anuncios concreto, ya que allí puedo ver si se nos está colando alguna keyword que no es relevante para nuestra negocio.
Con lo que vea en estos informes añadiré como negativas aquellas palabras que no sean relevantes.
Revisión de keywords
Una vez revisado los términos para los que aparece mi anuncio paso a analizar las palabras por las que estoy pujando.
Lo primero y más importante es asegurarse de que existe una correcta relación entre palabra clave, anuncio y página de destino. Si no es así, hay que mover las palabras clave a su grupo de anuncio correspondiente o bien crear un nuevo grupo de anuncio para buscar la segmentación.
La segmentación es muy importante ya que cuanto más segmentada está la cuenta más relevante seré para el usuario.
Otro punto importante es asegurarnos de que no exista canibalización entre keywords, es decir, que tengamos la misma palabra clave en dos o más grupos de anuncios y por tanto compitan entre sí. Para ello uso el Editor de AdWords.
También reviso las concordancias, acotando de la más amplia a la más acotada siempre y cuando proceda y no entre en conflicto con otro grupo de anuncios.
Por último si aquellas que tienen un nivel de calidad bajo son muy genéricas o ambiguas valoro si las detengo o no.
Revisión de anuncios
Trabajar los anuncios es fundamental para mejorar el nivel de calidad. Que éstos incluyan la palabra clave en el título y que sean atractivos, más ahora que tenemos más caracteres para poner nuestros beneficios nos ayudará a mejorar el CTR.
Otra opción es que sólo si estoy seguro de que no voy a aparecer para términos irrelevantes, utilizo la inserción dinámica de palabras clave.
Uso de extensiones de anuncio: actualmente tenemos muchas posibilidades a la hora de extender nuestros anuncios, ya que puedes poner enlaces de sitio, de extracto de sitio, de texto destacado…todo esto hará que tu anuncio sea más visible.
En este ejemplo vemos como los anuncios 1 y 3 son más visibles que el 2 y el 4, por lo que es más probable que reciban más clics para las mismas impresiones teniendo así un mejor CTR, lo que afecta positivamente al nivel de calidad.
Revisar la experiencia de usuario en la página de destino
Que el usuario encuentre lo que busca en la página web es uno de los objetivos principales de Google, por ello valora muy positivamente a aquellos sitios webs que cumplen con las siguientes características:
- Facilidad de uso y navegación.
- Facilidad para contactar con el anunciante.
- Existencia de política de privacidad.
- No uso de pop ups intrusivos.
Por supuesto también es importante el contenido, el cual debe ser relevante para el usuario y tener una relación directa con lo que ha buscado y con el anuncio. Por tanto la relevancia y la coherencia se han de mantener durante todo el proceso.
En ocasiones, aunque ya lleve tiempo funcionando la campaña uso de nuevo el planificador de palabras clave, poniendo la url para así ver qué es lo que está leyendo Google en la página de destino.
También es importante revisar la velocidad de carga con herramientas como Pagespeed Insight de Google y con GT metrix, las cuales nos pueden ser muy útiles a la hora de conocer puntos a mejorar en el WPO de nuestro sitio.
Por último, en lo que se refiere a experiencia móvil también suelo usar Mobile Friendly Website, con la cual puedo detectar si la experiencia móvil es buena o no.
Revisión de pujas y posiciones
Finalmente valoro subir la puja de la palabra clave si la posición es baja, pero cuidado, esto hará que suban los costes, sobre todo al ser keywords por las que estaremos pagando un extraprecio. Pero subir la puja puede hacer que también suba nuestra posición y por tanto nuestro CTR, lo que puede repercutir en la mejora de la calidad. No obstante esto siempre estará por regla general al final de las opciones.
Como ves hay muchas posibilidades a la hora de mejorar la calidad de nuestras campañas. Estos son algunos de los consejos que puedo darte para mejorar la calidad de tus campañas y que espero sean de tu utilidad.
Si necesitas mejorar tus campañas, te interesará nuestro servicio de Google AdWords
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Carlos Pinzón, Especialista SEM.