Crear una agencia de marketing digital: Mi experiencia paso a paso

Crear una agencia de marketing digital, mantenerla, optimizarla, hacerla crecer y adaptarla al mercado y a las necesidades internas, ha sido mi principal trabajo durante varios años. Además parte de ese trabajo también es observar y medir todo lo que sucede.

Recuerdo muy bien los primeros días, cada fallo y cada aprendizaje de estos años, y sigo en activo siempre con ganas de mejorar.

Mucha gente me ha ayudado, desde cualquiera de los ámbitos, contabilidad, gestión, técnica, inmobiliario, bancario, e incluso otras agencias y empresas similares, algo que siempre he agradecido, y que me ha hecho compartir tanto como me han dado.

Emprender esta aventura ha sido una experiencia compleja que todavía dura, hace tiempo pasamos la barrera del millón de euros en facturación en fee de agencia, sin embargo sigo montando mesas y sillas con mis manos, también hace tiempo que vengo hablando y escribiendo sobre el tema de crear y gestionar agencias, y no dejo de aprender y cambiar.

Aquí van una serie de máximas por cada una de las fases en las que uno puede encontrarse, y por las que casi siempre hay que pasar.

Definiendo

Cuando estás dándole al coco a tu nuevo proyecto estás en una fase de definición. Lo más importante es hacer esto sin prisa y haciendo un trabajo de introspección.
Cuando yo comencé hace años definí una especialidad que me ayudo a posicionarme rápido en el mercado, que tanto clientes como colaboradores supieran rápidamente cual era mi core, mi punto fuerte como profesional del marketing digital.

Ponerse a ver webs de otras agencias es como ir al supermercado sin una lista de la compra, solo cogiendo cosas según te apetecen, y seguramente a la hora de cocinar todo eso te quede algo con un sabor extraño.

Más adelante hablaré de lo poco útiles que son los planes a futuro en nuestro sector, pero si que es cierto que la definición del tipo de agencia que quieres es importante y no es algo fácil de cambiar a posteriori.

Definir un tipo de agencia 360 o full service desde un principio es complejo, pues comenzar con poco equipo puede restarte credibilidad (¿Cómo van a hacer tantas cosas tan pocas personas? ¡Imposible que lo hagan bien!) así que es buena apuesta por hacer algo concreto y definido, muy vertical, que te ayudará a posicionarte más rápido y crear alianzas sin riesgo de chocar con agencias más grandes.

También cuando alguien monta una empresa lo hace para hacer lo que le gusta, ganarse la vida con ello, y sentir plenitud ayudando a los demás. Es importante basar la idea de definición en base a esto.

Si el marketing te agobia, te has ido de tu empresa, y quieres montar una agencia para ganar dinero porque es lo que sabes hacer, pero no es lo que realmente te gusta, vas a montar una empresa mediocre, sin espíritu. Lo van a sentir tus compañeros, tus clientes e incluso el sector en el que te mueves.
Esto te va a traer problemas, que irán a más conforme tu empresa crezca. También puede ser momento para pensarse bien si lo que quieres es montar una agencia de marketing digital, o no.

Define una especialidad concreta, y que puedas vivirla con pasión durante muchos años. Ya hay demasiadas agencias que hacen un poco de todo, y demasiadas personas que no sienten pasión por lo que hacen.

Materializando

En mi caso siempre me he inspirando en Guy Kawasaki a la hora de arrancar con las cosas. No hay que esperar la situación perfecta, hay que salir rápido, con un mínimo viable, y luego ir mejorando.
Sin esperar a la web perfecta, a tener toda la burocracia lista, y a generar documentación exhaustiva.

A la hora de crear una agencia de marketing digital, desde la perspectiva legal y burocrática, veremos que no tiene más misterio que el de crear una empresa normal. El salto de comenzar como autónom@, valorar si vale la pena hacer empresa de primeras o esperar un poco, registrar marca, hacer web.

La mayoría de estos trámites harán que comencemos a trabajar con profesionales como gestorías, notarios o abogados. Desde luego es mejor contar con ellos que intentar hacer las cosas por uno mismo. He visto varios autónomos llorar por la multa que les ha caído al hacer mal algún trámite.

Comenzar a crear la base y los primeros activos estará muy influenciado por el punto anterior, lo que te define como profesional, pero en todo caso en pocos días puedes estar en el mercado con todo tu dispositivo listo para comenzar a facturar.

También a la hora de materializar tu proyecto puede que tengas que elegir entre hacerlo solo o acompañad@. La primera opción da velocidad y sencillez, la segunda opción te aporta reparto de tareas y comenzar junto a alguien que cree en el proyecto más allá del dinero. Ambas tienen sus pros y sus contras. Si vas a lanzarte en equipo es imprescindible hacer un pacto entre socios, todo es bonito al principio pero luego pueden venir problemas.

En mi caso siempre he estado yo solo, muchas veces he echado en falta socios que echen horas e implicación a mi nivel, pero recuerdo la cantidad de «divorcios empresariales» que he visto, y los disgustos que han ocasionado, y me mantengo como estoy.

El comienzo no debería atragantarse, y se puede trabajar paralelamente a las fases siguientes.

Arrancando

Arrancar el negocio puede ser más o menos duro dependiendo de tus recursos. Quizás una web bien posicionada, contactos, marca personal, un soplo de suerte, una oportunidad, o nada de nada. Esto va a marcar la fuerza del arranque, y  muchos se arrepienten de no haber trabajado en «eso» antes de lanzarse.

En mi caso arranqué desde cero, aproveché los meses del paro del anterior trabajo para descansar un poco y crear la web mientras la posicionaba y hacía alguna campaña. Por supuesto era la típica web que cambiaba a diario, lancé algo rápido para posicionar, y luego fui mejorando. Aquí el tiempo es crucial como veis.

En dos meses ya tenía clientes suficientes par autofinanciarme, y pensar en buscar las primeras manos que me ayudaran. No era mi idea inicial, pero el mercado empujaba y parecía una aventura emocionante.

Si algo me hubiera gustado saber en esa fase de arrancar el negocio, sobre todo desde un punto de vista de negocio serían dos cosas.

1. No hay pasos intermedios. Si quieres ser una agencia o profesional con buenos clientes del sector hotelero, por ejemplo, es justo por lo que tienes que trabajar. Aceptar proyectos que no cuadran con lo que quieres va a confundir al mercado e incluso a tu cliente ideal. Explícale a tu primer presupuesto hotelero que tu experiencia es trabajar con academias de ingles y autoescuelas, o es más, si descubre en tu web que es hacia donde estás trabajando, seguramente saldrá de ella. No vale «abrir el grifo» un poquito porque al final se te va a inundar la cocina. Lo digo por experiencia, por haberlo hecho así. No me ha ido mal con la agencia que monté, pero corregir este paso me ha llevado años.
2. Las ventas es la base de todo lo demás. Da igual que seas buen técnico y lleves 15 años, tengas todas las certificaciones, e incluso que sepas que eres la elección idónea para tu cliente. Al final contratan a la persona que les habla y lo que les transmite, y eso es muy complicado. No creo que sea fácil convertirse en buen vendedor, yo nunca lo he sido, pero si que es posible ser buen observador e intentar suplir tus carencias. Hay muchas formas de transmitir confianza y vender. Somos gente de marketing, a eso nos dedicamos.

Tener los primeros clientes también te hará pensar en procedimentación, si bien hasta ahora podíamos trabajar de un modo más «progress over perfection», trabajar bien de cara al cliente es esencial para tener una buena reputación. Informes, llamadas, reuniones, e incluso la forma que generas y envías las facturas. Esto es conveniente hacerlo bien desde el minuto 1.

Consigue clientes respetando tu visión, pon tu maquinaria en marcha, y observa tus procesos para mejorarlos cuanto antes. La experimentación implica el error, es inevitable, pero aprender rápido está en tu mano.

Creciendo

Crecer es una opción, no es ni mejor ni peor.

Una agencia de una o dos personas puede ser tan rentable y reputada como las más grandes. También es verdad que tener más equipo te permite diversificar y especializar más servicios que permiten acceder a clientes más grandes, por ejemplo. Todo tiene pros y contras.

Cuando una agencia habla de crecer, no solo se debería referir en número de empleados. También es importante crecer en beneficio, en tiempo de descanso, en ticket medio de cliente, en alcance de la marca, etc.

Sí que es cierto que el tamaño, en equipo, de una agencia suele medirse en personas. Es la forma que hay en el sector de «compararse la manguera» entre bomberos. Muchos prospectos lo analizan y lo preguntan para poder situarte. Pero no es ni bueno ni malo. Si buscan una agencia de 100 y sois 10, cuanto antes se sepa con honestidad, mejor para las dos partes. Habrá clientes, y miembros del equipo, que les parecerá genial ser una agencia mediana.

No voy a decir que es algo que tengamos que tener claro desde el principio y para siempre, pero si que es algo que tendremos que meditar cuando vayan saliendo las oportunidades.

En mi caso crecer ha sido bonito y emocionante, pero la apuesta sube y es más exigente. He visto caer a muchos. De 70 a 20, de 20 a 4. Y no suele ser algo agradable. No creo que haga falta hincharse para darse cuenta que uno no quiere estar hinchado, es mejor pensarlo.

Crecer es un desafío a nivel organizativo.

Una agencia crece según tiene más clientes, o hace crecer a los que hay dentro. De todas formas siempre hay un punto en el que según hay más trabajo se necesitan más manos.

Sobre este punto diría que hay dos tipos de agencias digitales:

1- Las que están sobredimensionadas, trabajando a un 80% de su capacidad y contratando gente nueva conforme llegan a ese margen.

2- Las que trabajan al 150% de su capacidad, a base de horas extra y promesas que no pueden cumplir.

Saber cuando es momento de contratar a alguien es algo que tiene que llegar poco a poco, pero tanto si elegimos una opción o la otra nos va a condicionar nuestra carrera. Es comprometido contratar una persona «a pérdidas» pero hay que confiar y arriesgarse a que lo que queremos es crecer, y hay que estar preparados para ello.

Puede ser que haya picos de trabajo hasta que entra una persona nueva, tampoco hay que ser tajantes. Al igual que puede haber valles, como hemos visto con el COVID.

Crecer hace que aumentemos en burocracia, que se necesite personal de servicios generales, cargos intermedios, etc.

Con las agencias suele haber un número mágico, el 25.

Es el momento donde, de nuevo, hay que reorganizar y replantearse todo. Digo de nuevo porque hasta la llegada de ese número pasan muchas cosas, no es lo mismo ser 3 que 6, o 6 que 12, o 12 que 24. Surgen departamentos, herramientas gratuitas se vuelven de pago, se emiten más facturas, hay que rentabilizar a cargos clave que se han convertido en gasto fijo, etc.

Pero como dicen, cualquier cambio que haya de 25 en adelante, tiene que ser escalable y beneficioso, en nuestro caso lo tengo relatado en un post anterior sobre organizaciones ágiles.

Cuidado, tampoco hay nada malo en decrecer. Especialmente si nos vemos empujados por el mercado (los clientes se van, antes o después lo hacen) o por un cambio de propósito. La dirección de una agencia tiene que preocuparse del máximo bienestar posible para su equipo (lo es todo) y que la empresa perdure en el largo plazo, incluso si supone un decrecimiento.

Valora el crecimiento que quieres, y calcula bien las posibilidades, hay negocios que cierran facturando mucho pero gestionando mal el crecimiento. No pierdas tu identidad y tu visión en el camino.

Manteniendo

Quien tiene una agencia de marketing digital sabe lo complejo que es mantenerla.

El objetivo es hacer las cosas con sentido, calidad y tener clientes a quien poder hacerlas.

Si se van clientes, mal, falta dinero y hay que encontrar clientes nuevos. Si entran muchos clientes nuevos mal, hay que dar entradas de golpe y siempre es abrupto, por no hablar de llegar al punto de tener que pensar si hacen falta más trabajadores o no.

En algún momento se comprende ese algoritmo de compensación de valles y picos, y que puedan ser más suaves o más pronunciados.

Muchas agencias mueren de éxito, crecen mucho, decrecen de golpe y no saben manejar la situación. Crecen mucho pero demasiado rápido, hacen las  cosas con poca calidad, el cliente no lo sabe pero el equipo sí, y por mal ambiente o falta de sentido en lo que hacen se va todo el equipo en bloque. También se ha visto.

Tras una crisis como el COVID pocas agencias siguen igual, a todas las ha transformado de alguna manera, a la vez que a sus integrantes y clientes.

Por eso ya el simple hecho de mantener lo que uno tiene es complicado.

Las cosas se tornan más tranquilas cuando uno comprende que una agencia es como un barco de el que entran y salen marineros, y hay que tener un ojo un la captura del pescado así como de tapar los agujeros por los que entra agua. Seguir adelante con muchas variables que van cambiando, porque una agencia digital que presta servicios a clientes es eso, una idea, un propósito que se mantiene en el tiempo a pesar de todo.

Siempre he creído que hay que hacer fuerza por crecer y mejorar, con la idea de al menos quedarnos igual. Ya que los problemas llegan, y los clientes que parecen muy estables se van. Hay que compensar los dos lados de la fuerza con todos los recursos que tengamos. Trabajar la fidelización y la captación frente a la fuga de cuentas, que llegará, trabajar el buen rollo interno antes de que llegue la desmotivación, que llegará. Porque todo son ciclos.

Aprende a convivir con la incertidumbre, los problemas, los éxitos y receptiv@ a los giros inesperados. En una agencia la estabilidad no es sinónimo de calma.

Adversidades

Como hemos visto hasta ahora, ya seas una agencia pequeña o una agencia grande, las adversidades llegan, de hecho casi diría que no cesan.

Hay que saber diferenciar el tipo de problema que tenemos.

Para mí al principio cuando un cliente se marchaba (especialmente los que tenían buenos resultados y buen rollo) me suponía un problema de los que quitan el sueño. Hay quien pierde el sueño por lo que sus compañeros digan de él/ella en la agencia, y también hay a quien le tumban la web o le hacen SEO negativo.
Si vives con intensidad tu negocio, cualquier riesgo para su supervivencia es un problema.

Creo que eso son gajes de la agencia digital. Si estás montando o dirigiendo una agencia de marketing online o similar, las peores adversidades son las que no tienen una solución aparente. Haber metido la pata con la contabilidad, perder un cliente estratégico, romper con un socio, tener un hackeo masivo de tus clientes, etc. Eso son problemas de verdad, los que ponen en riesgo real tu proyecto.

Adelantarse a las adversidades es un trabajo en sí mismo. Mantenerse frí@ y calmad@ en momentos tensos es la cualidad que más se va a necesitar, antes que cualquier título o experiencia.

Rodéate de buenos profesionales que te cubra áreas importantes e incluso clave de tu negocio y que no pertenezcan a tu control.

Desarrolla tus habilidades blandas para llegar cuanto antes al punto de poder separar los problemas profesionales de la vida personal.

Clasifica la importancia de los problemas y relativízalos cuando sea posible. La palaba es estoicismo, es un ingrediente imprescindible en todo esto.

Clientes

Los clientes tienen 2 enfoques principales para a agencia, venta y mantenimiento, hay que conseguir clientes para tu agencia, y hay que hacer que se queden y crezcan gracias a los resultados que ofrezcas para sus negocios digitales.

Captar un cliente nuevo es 10 veces más complicado que proponer algo a un cliente que ya tienes. Un cliente que ya tienes, te va a traer otros clientes antes o después, es un mecanismo que todos tenemos, nos gusta estar convencidos de que nuestras elecciones son buenas, y lo compartimos con los demás. Con una marca de zapatillas o con un proveedor. Consumimos marcas, y las defendemos públicamente, y a nosotros con ellas.

Con esto a lo que voy es que hay que poner el foco en la calidad y los resultados del cliente interno.

Si montas una agencia de marketing digital tu serás tu primer cliente, captarás potenciales clientes mediante la estrategia que elijas, pero verás que no hay nada más poderoso que la recomendación y el boca oreja.

También la captación es importante la parte de reputación, de hecho, lo es todo. Sí que es verdad que en el proceso de venta cuando un cliente cierra una venta contigo, en parte lo hace fiándose de la persona que hay delante, pero la marca le da una seguridad superior a cualquier persona, que como todos, somos imprevisibles, tenemos bajas y vacaciones.

Hay que dar visibilidad a las personas reales de la agencia, pero cuidando la reputación de la marca.

Verás que las grandes agencias tienen webs indescifrables, imposibles de interpretar por Google e incluso que no ponen fácil la conversión. Son las grandes, captan otro tipo de clientes de otra manera, cliente más granado y accesible solo por contactos.

Otras agencias más batalleras se pasan de rosca con el SEO y los contenidos, generando webs muy noventeras, muy chulas para Google pero que transmiten menos elegancia, generando oportunidades de clientes más pequeños, que están en proceso de búsqueda, y que buscan precio.

¿Qué cliente buscas?¿Qué quieres transmitirle?

Tus campañas, tu modelo de presupuesto, todo dependerá de ello, tienes que conectar con él, y esto es un trabajo de años, que además irá cambiando según evoluciona tu agencia.

También en el sector hay mitos.

Los clientes grandes son más exigentes, e incluso tóxicos. Los pequeños son más agradecidos. Los medianos nosequé. Los poligoneros nosecuál. Mentira.

Creo que solo hay dos tipos de clientes, cualificados y no cualificados, y esto hay que detectarlo en el proceso de entrada, como una entrevista de trabajo en la que hay que descifrar mucho en poco tiempo.
Clientes grandes que son maravillosos, y clientes pequeños de la escuela de cuanto más me quejo y presiono, más conseguiré. Hay de todo.

Un cliente cualificado considera tus servicios profesionales sabiendo que sabes de lo que hablar y respetando tus opiniones. Tiene potencial para crecer si el negocio va bien. Se ajusta a horarios reales. Habla bien. Vamos, ese cliente ideal.

Si trabajas bien el mercado te va a montar en una ola que te llevará a crecer, si quieres. Pero el tipo de cliente es crucial.

Sí que es verdad que uno empieza con lo que está en su mano, pero como hemos comentado antes, el tipo de cliente que tienes te va a definir en el mercado. Igualmente va a moldear tu organización, no es lo mismo una agencia de muchos clientes pequeños, que pocos y grandes.

Cuidado con esto, es difícil cambiarlo.

 Al elegir tus clientes defines tu imagen y propuesta profesional. De nuevo ofrecer de todo para todos es un error que engancha, si comienzas así, será difícil salir de ahí.

Por último, hay algo seguro con los clientes. La mayoría se van. Pueden pasar meses o muchos años, pero hay que estar abiertos a esta idea, y no poner todos los huevos en la misma cesta. Puede haber un cambio del director de marketing, y crecimiento que les haga escalar de agencia, o una mala gestión interna que les haga recortar. Por eso es bueno luchar por la captación, al menos para compensar posibles pérdidas.

Compañeros

Como suelo decir, una agencia de marketing digital como la nuestra, o cualquier otra, son personas, que además usan unos ordenadores, y de vez en cuando se juntan en un local.

Las personas de la agencia lo son -casi- todo.

La marca, las metodologías, la dirección, los contactos comerciales, muchas cosas influyen en el buen funcionamiento de una agencia, además de las personas, aunque sean el mayor de los gastos.

Muchas agencias sobreviven con una alta rotación, y con perfiles no muy buenos o con poca experiencia. Puede ser un negocio que sobreviva pese a tener un mal equipo, mal ambiente o pésimo compañerismo. Puede sobrevivir. Incluso timando a clientes, que pagan mucho y se van, pero comercialmente meten dos clientes por cada uno que se va. También se ha visto.

Pero de nuevo nos topamos con la necesidad de hacer algo que aporte sentido a nuestras vidas y algo bueno por los demás. Si somos de esa clase de personas que ven importante esto, claro.

El buen talento digital está cotizado. También cada día hay más nuevos profesionales con buen potencial.

Pero sin duda hay que buscar un equilibrio entre la personalidad del equipo y su potencial técnico.

Es complicado saber como es una persona y como trabaja con un par de entrevistas y alguna prueba, hay que darle tiempo.

Técnicamente si que podemos hacer un filtro inicial mal duro a la hora de contar con nuevos compañeros, pero igualmente así solo valoraremos la experiencia, no el potencial.

Como en muchas fases de todo lo que hemos hablado, el instinto a la hora de contratar o colaborar es una parte imprescindible.

A la hora de buscar nuevos compañeros es importante que se implique la dirección y los compañeros más directos.

Una vez dentro.

Cuidar el compañerismo y el buen rollo es un must, es la joya de la corona, y donde realmente se denota el compromiso de la empresas con su equipo.

Hay en día palabras como flexibilidad, horizontalidad, transparencia, confianza, son totalmente necesarias.

En cualquier empresa con la que hables siempre te dirán que el factor más complejo para gestionar, son las personas. Y vale, hay profesionales para esto pero ¿Cuánto queda hasta que una agencia pequeña se lo puede permitir si es que alguna vez llega?

La comunicación con el equipo, las conversaciones, el feedback, son totalmente necesarios para de nuevo, tener inputs en los que ser observadores y crear una adaptación rápida. No se trata de hacer concesiones de todo tipo, sino de crear áreas de interés y de mejora para el conjunto.

Invertir tiempo y recursos en cuidar al equipo es parte del trabajo de una agencia digital, tanto como el SEO, los reportes, o las ventas.

Si sientes que no vales para gestionar personas pero quieres gestionar una agencia y hacerla crecer ene le tiempo, tendrás que delegar o gestionarlo de otra manera. Sino será como acelerar con el freno de mano puesto, las personas, su motivación y talento, lo son todo.

Y esta última palabra, talento, al igual que otras como felicidad o compromiso, no deben ser una obsesión en la empresa. Las personas mezclamos nuestra vida personas con nuestras horas profesionales, y viceversa, nos guste o no, y más en un trabajo intelectual. Y las personas no estamos 100% motivadas y felices todos los días. A veces las personas cambian para siempre. También hay que considerar que las personas son personas, y tratarlas de forma adulta, en ambos sentidos, empresa y trabajador.

A la hora de gestionar personas, bajo mi poca experiencia, una de las lecciones que más he valorado, aprendida en un libro y apuntalada con la realidad, es que el éxito no es mantener a todas las personas posibles a toda costa. También es un éxito que si una persona es tóxica para el conjunto, tenga que seguir su camino. Que si alguien siente que ya no es su sitio, hay que dejarla marchar. Igualmente dejar de contar con alguien a tiempo antes de que se enquiste en la organización, nos ahorrará tiempo, dinero, disgustos y coste de oportunidad. Hay veces que esa persona tóxica para la organización (y para tu mente) es la que se quiere marchar.

Hay mucha gente alegre, profesional y colaborativa que estará deseando entrar en tu barco.

La organización

Conforme la agencia crece, tiene un tipo de personas u otras, y ofrece servicios a un tipo de cliente u otros, tendrá que organizarse y adaptarse.

Es curioso como muchas agencias similares se organizan diferente para dar las mismas soluciones al cliente.

Hay organizaciones que funcionan mejor que otras, e incluso que cuestan menos recursos que otras.

La gran mayoría funcionan de forma departamental o por silos, clasificando así la parte principal, la de operaciones, la técnica.

Todas necesitan una parte de relación con el cliente, ya que dista mucho del tipo de trabajo técnico.

Y según su tamaño, necesidades, valores y dirección necesitan un tipo de management u otro.

Poner ejemplos sería condicionar demasiado.

Lo que sí sé es que cada agencia tiene que crear sus mecanismos, y como un reloj, no le podemos poner piezas de otros, no va a funcionar, hay que buscar las propias soluciones.

En nuestro caso hemos cambiado de organización casi cada año, principalmente siempre por departamentos, y hace poco con el salto a equipos ágiles.

Creo que lo más importante de una organización es que permita que todo el equipo esté alineado, que permita la agilidad a la hora de comunicar y que promueva la horizontalidad, que se convierte en implicación, y junto a todo lo demás, en trabajo de calidad hacia el cliente, puro valor.

Futuro

Todas las agencias se preguntan lo mismo ¿Cuál será el futuro del sector? Tendencias digitales, oportunidades nuevas, situaciones macroeconómicas, proveedores inestables, etc.

Lo que está claro es que las que más crecen son las que mejor se especializan, y las que tienen mayor conexión con su cliente potencial.

El futuro del sector digital está asegurado, pero también está más maduro que nunca.

En un punto entre la tecnología, la creatividad y las ventas, está el futuro que tenemos que elegir como profesionales y como agencias.

Espero que esta recopilación te haya servido, podría escribir un libro tranquilamente si tuviera tiempo, pero sí me puedo comprometer a ir ampliando el artículo conforme me trasladéis ganas de saber más de algún punto y yo pueda aportaros valor. Y por supuesto me comprometo a seguir mi aventura con Wanatop, a mantener las ganas del primer día, y a seguir compartiendo.