Normalmente cuando se plantea la realización de una campaña de Google AdWords el cliente visualiza una lluvia de conversiones finales, como pueden ser la venta del producto o el envío de un formulario solicitando un presupuesto.
Eso está muy bien y sin duda debemos de tender hacia ello, pero si solo valoramos el resultado de una campaña de AdWords por las conversiones finales nos estamos dejando por el camino una serie de hitos que aportan valor tanto a la campaña como al cliente. Un valor más alto de lo que podemos pensar.
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El embudo de conversión
Esta obsesión por la conversión final se debe al desconocimiento del embudo de conversión, del cual soy fan y que considero que es la base de toda estrategia de marketing online.
Este embudo consta de 4 partes principales: atención, interés, deseo y acción.
- Atención: momento en el que buscamos captar la atención del usuario con el objetivo de despertar su interés.
- Interés: se trata de una fase en la que el usuario es más activo y comienza a investigar sobre lo que se le ha propuesto, mira, compara…
- Deseo: cuando ya tiene un criterio formado, tras la fase de investigación, valora sus opciones y es cuando surge el deseo o momento de la toma de decisión.
- Acción: la acción es la compra o adquisición del producto o servicio que soluciona su problema o necesidad.
- Quedaría una última fase que es la de fidelización, donde buscamos retener al ya cliente.
Con AdWords no solo podemos hacer campañas de búsqueda que ataquen hacia la parte final del funnel de la acción/conversión, sino que podemos alimentar los otros estados y ayudar a nuestro target a avanzar por las distintas fases hasta llegar a la conversión final. Y es aquí donde hay que trabajar la estrategia con los medios que AdWords nos ofrece para que la campaña sea rentable.
Aplicación práctica del funnel de conversión
Recientemente hemos tenido un caso con un cliente que voy a pasar a contar:
El cliente ofrecía packs turísticos de diferentes tipos, siendo la conversión final o macro-conversión la reserva online de uno de estos packs.
La idea inicial que nos había planteado era la creación de una campaña de búsqueda ofreciendo estos packs a quienes estuvieran buscando un pequeño viaje, una escapada de fin de semana etc. Es decir, aquellos que ya tienen decidido que van a viajar.
Si nos hubiéramos quedado con esta idea se habría puesto en marcha una campaña de búsqueda y nos hubiéramos quedado sentados esperando a que la gente nos buscara, entrara y reservara a la primera.
Como esto no siempre sucede por arte de magia había que pensar que por un lado tenemos que ser conscientes de que el proceso de compra de un viaje de este tipo no es instantáneo, la gente busca, compara, mira y remira.
Por otro lado, de todo el tráfico que podíamos llegar a recibir habría una parte que no sería de calidad pero otra parte sí. Si solo medíamos las conversiones finales se nos escaparía ese tráfico que, siendo de calidad, todavía no estaba decidido a comprar.
Así pues había detectar qué tráfico del que estábamos recibiendo lo podíamos considerar de calidad, personas que estuvieran interesadas pero que todavía no habían tomado la decisión y diferenciarlo de aquel que navegaba por el sitio web pero no tenía ese interés tan alto.
Para ello establecimos un micro-objetivo que era la descarga de un PDF con información sobre los viajes, las rutas, las actividades etc.
Estas micro-conversiones nos daban 3 valores:
- Segmentaban usuarios con interés.
- Alimentaban nuestras campañas de AdWords al importar los objetivos.
- Nos permitían crear listas de usuarios de alto valor para los que realizar a posteriori campañas de remarketing.
Con esto ya estábamos trabajando en la parte de interés/deseo del funnel, pero necesitábamos más. Así pues había que trabajar a aquellos que todavía no tenían un interés previo, es decir, había que trabajar la fase de atención.
Captar la atención del usuario
Para ellos se plantearon una serie de campañas de display segmentadas por intereses, temas etc. Esta fase de atención nos permite alimentar el embudo y por lo tanto tener más posibilidades de que los usuarios bajaran por el funnel hacia la conversión.
Puesto que display tenía su propio objetivo (captación de la atención) no podíamos medirlo por las conversiones finales que nos pudiera aportar, ya que si ya es complicado convertir a alguien que pueda estar buscando un producto o servicio, más aún lo es a alguien que “asaltamos” mientras está navegando por Internet.
Por ello debíamos plantear otros indicadores que nos permitieran optimizar la campaña, ya que lo que no se puede medir, no se puede mejorar.
Para ello planteamos un nuevo micro-objetivo y era la visualización de 4 páginas vista por sesión.
Con esto teníamos cubierto la práctica totalidad del embudo de conversión, aunque no nos podíamos olvidar del remarketing, que ya he mencionado un poco antes.
Remarketing, la segunda oportunidad
Con remarketing teníamos que volver a impactar a aquellas personas que nos habían visitado previamente y ayudarles así en su proceso de comprar. Y lo hicimos de dos formas:
- Saliendo a buscarlos en la red de display.
- Facilitando que nos encontraran de nuevo en la red de búsqueda, en el propio buscador de Google.
En el primero de los casos se diseñaron unos banners resaltando la propuesta de valor y ese tráfico se enviaba a una landing adaptada con un incentivo para la realización de la reserva.
En el segundo de los casos, la estrategia consistía en aumentar la puja para quienes estaban en nuestras listas de remarketing y además usar palabras más amplias que en la campaña de búsqueda principal.
Conclusiones
Con todo esto logramos crear una estrategia más consistente y más completa que si nos hubiéramos quedado con la idea inicial de solo atacar la fase final del embudo de conversión.
No obstante esto no termina aquí, ya que para dar más enjundia a la estrategia completaremos con otras acciones y por su puesto otros canales como social media, anuncios en Youtube, email marketing y posicionamiento orgánico.
De este modo vemos como uniendo el embudo de conversión con los medios que nos ofrece AdWords podemos conseguir más y mejores resultados en una campaña.
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Carlos Pinzón, Especialista SEM.