Inés Escario: “Menos ruido y más contenido propio y original, ese es el futuro del copywriting”

“Una técnica de escritura persuasiva empleada en publicidad y marketing”, esa sería a grandes rasgos la definición de “copywriting”. A cargo del departamento de Contenidos, Inés Escario, copywriter en Wanatop desde hace más de 4 años, nos responde hoy sobre la importancia de este profesional del marketing.

1. ¿Cómo definirías la labor de un copywriter? 

El copywriting es una técnica de escritura persuasiva orientada a que el usuario haga una acción. Cuando se inició esta profesión, los copywriters trataban de convencer con sus palabras en carteles, folletos, catálogos, espacios publicitarios… Pero hoy esta labor se ha ampliado a todo el entorno digital, por lo que el copywriter puede escribir desde el contenido de una web, hasta una newsletter, un post o una ficha de producto.

2. Entonces, ¿es un trabajo creativo o técnico?

Es un trabajo eminentemente creativo que también tiene cierta parte técnica, sobre todo, cuando incluimos el SEO, el posicionamiento en buscadores.

3. ¿Por qué incluir el copywriting en una estrategia de marketing digital?

Me encantó una comparación que escuché una vez: imagínate que entras a una tienda y la persona que te atiende no te puede contar nada sobre el producto que quieres comprar. O intenta explicártelo de una manera incomprensible para ti. ¿Cómo va a convencerte? ¿Cómo va a persuadirte? Lo mismo sucede en el entorno digital. Necesitamos muchos factores para que nuestro negocio destaque en un lugar tan competitivo como Internet. Pero, por supuesto, necesitamos las palabras. Las palabras bien escogidas. Y aquí interviene también el SEO.

4.  Al existir esa sinergia de SEO y contenidos, en tu opinión, ¿cuáles son las claves para una correcta redacción SEO?

Hacer que lo que está minuciosamente pensado parezca natural. Es decir, introducir las palabras clave que nos interesan y en los lugares en los que nos interesan -como los encabezados-, sin que quede forzado. Todo lo contrario, que invite a seguir leyendo. Esa es la función de un buen redactor SEO.

Al final, no escribimos para Google; escribimos para los usuarios. Y si a los usuarios les gusta (la tasa de rebote es baja, el tiempo de lectura es razonable…), el algoritmo de Google premiará ese contenido.

5. Otra palabra que va muchas veces ligada al trabajo de copy es el storytelling, ¿qué es y cómo se aplica?

Cuando alguien dice “ahora os voy a contar una historia” o “esto es algo que me pasó a mí”, inmediatamente consigue nuestra atención, somos más propensos a escuchar. El storytelling es el arte de contar historias, no es nada nuevo. Pero cada vez es más utilizado por las marcas que se han dado cuenta de cómo pueden mostrar los beneficios de sus productos o transmitir los valores de su marca a través de una buena historia.

6. ¿Qué tipos de contenidos redactáis en la agencia?

¡De lo más variado! Con muchos clientes comenzamos redactando su página web, desde la página principal, hasta los servicios o las fichas de los productos que venden. Aquí es muy importante dominar la voz de la marca para la que escribimos y conocer muy bien el negocio para transmitir su propuesta de valor. El mejor halago para nosotras es cuando nos dicen que parece que lo ha escrito alguien de la propia empresa.

Pero después de este trabajo de creación de contenido estático, que no suele cambiar en el tiempo, (como la página principal, los servicios o las partes de un e-commerce), realizamos un trabajo mensual en el blog de la marca, con posts que nos sirven para posicionar por términos relacionados con el negocio y que resuelven las principales dudas del público objetivo.

7. ¿Y qué clase de clientes demandan vuestros servicios? 

De todo tipo: desde industria, hasta tecnología, restauración, turismo, deporte, moda… En mi caso, por ejemplo, escribo bastante sobre el sector alimentario y sobre salud, que son temas que me encantan. 

Por supuesto, aquí es muy importante lo que comentaba de conocer muy bien en qué consiste el negocio del cliente y documentarnos mucho antes de escribir. Solo así podemos crear el contenido de valor que siempre defendemos en Wanatop, porque Internet ya tiene suficiente “ruido”.

8. Para concluir: ¿hacia dónde va el copywriting?

Cada día recibimos miles de impactos publicitarios, muchos de ellos, en Internet. Por eso, continuará la lucha por la atención del usuario que en el copywriting pasa por el contenido de valor. Menos ruido y más contenido propio y original. Un ejemplo es el auge los estudios propios o los casos de éxito. 

De todos esos impactos, se calcula que somos capaces de retener apenas una veintena. Aquí la clave seguirá siendo el “cómo lo cuentas” (con contenidos cada vez más multimedia e interactivos) y la autenticidad para conectar con los usuarios.