Jorge Marquina: «Google Analytics 4 va a ser más preciso midiendo al mismo usuario entre distintos dispositivos y plataformas»

Se viene anunciando desde hace algún tiempo: se acerca el final de Universal Analytics. En julio de 2023, Google Analytics 4 reemplazará por completo a esta veterana de la analítica. Un dato que conoce bien Jorge Marquina, Hub SEM de Wanatop y especialista en analítica web, con el que vamos a conversar sobre todas las novedades que trae Google Analytics 4.

1. ¿Qué es lo que más te gusta de Google Analytics 4? ¿Y lo que menos?

Hay 2 cosas que me gustan mucho: la primera es el cambio en el modelo de atribución. En Universal Analytics el modelo de atribución que venía por defecto era el de último clic indirecto. Yo creo que para la inmensa de mayoría de los negocios era un modelo de atribución un poquito injusto y, ahora en GA 4, el modelo de atribución que viene por defecto es el modelo basado en datos que lo que hace es darle mayor peso al machine learning (la Inteligencia Artificial de Google) y es ella la que reparte la conversión entre los diferentes puntos que participan en ella. 

Lo más interesante es que aparte de que este modelo de atribución es más justo, nos va a permitir elegir el modelo de atribución que nosotros queramos dentro de la herramienta. 

Y, además, cuando hagamos el cambio de modelo de atribución y elijamos el que queramos, este cambio va a ser retroactivo. Es decir, se va a aplicar para todos aquellos datos que habíamos recogido previamente.

La segunda cosa que también me gusta mucho es la precisión que tiene a la hora de medir a los usuarios entre distintos dispositivos y plataformas. Esto es realmente importante porque, hoy en día –y eso lo sabemos cualquiera-, cuando realizamos una compra utilizamos el ordenador y a lo mejor continuamos la compra en el móvil cuando vamos a trabajar… GA4 ahora es más preciso a la hora de reconocer un mismo usuario que se está conectando desde distintos dispositivos y distintas plataformas. Es una mejora bastante importante y que nos va a permitir ser más precisos a la hora de analizar los datos.

Aunque en general el cambio positivo, los informes son bastante pobres tanto en la variedad como en el contenido de estos. Vamos a tener que ‘tirar mucho’ de Centro de Exploración, que es una sección de Analytics, donde vamos a poder crear nuestros propios informes 100% personalizados. 

Y otro punto que no me gusta es que desaparece el concepto de “vistas”. En Universal Analytics, dentro de cada propiedad, creábamos todas las vistas que necesitábamos. Dentro de cada vista, utilizábamos filtros para filtrar los datos (valga la redundancia) y visualizar aquellos que necesitábamos. 

Por ejemplo, creábamos una vista para visualizar únicamente los datos de los usuarios que nos visitaban a través de mobile o desde España. 

Esto en GA4 desaparece y estamos un poco más limitados. Aun así, a través de segmentos y audiencias, podríamos llegar a salvar esta limitación para filtrar los datos.  

2. ¿Cuál es la principal diferencia con Universal Analytics?

La principal diferencia es, sin duda, el cambio en el modelo de recogida de datos. Este es un tema un poco más técnico, pero bueno: en Universal Analytics podemos medir las interacciones de los usuarios de diferentes formas (páginas vistas, eventos, duración media de la sesión, transacciones, etc.). En GA4 únicamente vamos a poder medir estas interacciones, a través de eventos.

Es decir, para cualquier interacción del usuario, vamos a crear un evento para poder medirla. Además, junto a esos eventos, vamos a poder enviar ciertos parámetros que nos permiten capturar información extra junto a ese evento.

Por poner un ejemplo: imaginemos que queremos medir cuando un usuario visualiza cualquier vídeo que tenemos incrustado en nuestra página web. Entonces, creamos un evento que se activará cuando el usuario visualice el vídeo. En este sentido, un parámetro que sería interesante medir junto a este evento, sería el parámetro “video title”, que lo que hará será devolvernos el título exacto del vídeo que ha visto el usuario. Esto nos va a permitir ser más minuciosos e ir más al detalle a la hora de analizar los datos. 

3. ¿Cómo estáis llevando el cambio en las implementaciones de Universal a GA4? 

Las estamos haciendo de forma progresiva en todos los clientes que dan su aprobación para ello. Hemos programado todo para que, a lo largo del mes de junio, estén todas las implementaciones de GA listas.

4. A pesar de que la fecha marcada es verano de 2023, ¿por qué se están intentando realizar implementaciones antes de julio de este año?

La fecha fin de Google Analytics es el 1 de julio de 2023, a partir de ese momento va a dejar de recopilar datos. Pero nuestro objetivo es que todos nuestros clientes -como tarde- el 1 de julio de 2022 tengan todas las implementaciones listas. 

– ¿Por qué?

– Para que tengan un histórico de, por lo menos, un año cuando Universal Analytics desaparezca y tengamos únicamente GA4. 

De esta forma, cuando llegue julio o agosto del año que viene y estén analizando los datos de ese mes podrán hacer la comparación con el año anterior, porque habremos tenido ese histórico de por lo menos un año.

Esto es importante porque, aparte de que Universal Analytics va a dejar de recopilar datos, los datos entre GA4 y Universal Analytics no son comparables entre ambas versiones (por lo que he comentado en la anterior pregunta, es un modelo de recogida diferente).

5. Toda esta información la pudiste transmitir junto a nuestra compañera Lorena en el webinar “GA4: las 3 claves que debes saber para no quedarte atrás” en ecommerce news. Cuéntanos cómo fue.

La verdad es que estamos muy contentos con el resultado. El porcentaje de asistencia al webinar fue muy alto y, durante este, apenas se desconectó gente. El feedback que hemos tenido por parte de algunos asistentes también ha sido muy positivo así que es posible que en los próximos meses preparemos alguno más.

6. Además de Google Analytics, en Wanatop empleamos otras herramientas de analítica como Google Tag Manager. ¿En qué momento utilizáis esta herramienta?

Aunque son dos herramientas relacionadas con la analítica web; realmente su función y, sobre todo el momento en que se utilizan, son bastante diferentes.

Google Tag Manager se utiliza en la primera fase o en un momento inicial de un plan de analítica digital. En ese primer momento, nos apoyamos en GTM para la fase de implementación o hacer toda la inserción de todos los códigos necesarios dentro de nuestra web, para que así empiece a medir de forma correcta y recoja todos esos datos bien.

Una vez que ya tenemos bien atada esta primera fase; es cuando ya entraría en juego Google Analytics, que recogería los datos. Y es donde, dentro de la plataforma, visualizaríamos los datos, los analizaríamos y ya tomaríamos decisiones para mejorar nuestro proyecto.

7. Según tú, ¿qué especialistas en marketing digital deben contar con conocimientos en analítica web?

Sin duda, todos. Al final, sea cual sea tu especialidad, vas a necesitar medir las acciones que estás realizando y luego analizarlas para ver dónde te has equivocado, en qué has acertado y cómo poder mejorar.

Sí que es cierto que todas las especialidades tienen herramientas propias que les dan ciertos datos. Por ejemplo: en Social Media cuentan con Metricool, que les da ciertos reportes de los datos que están teniendo sus acciones. 

Pero sí es cierto que sería interesante que tengan ciertos conocimientos, por ejemplo, de Google Analytics. Al final, en un proyecto pueden estar interviniendo especialistas de diferentes áreas y lo más correcto es tener una herramienta común para poder analizar todas las acciones y poder reportar al cliente desde una única herramienta. Y no cada especialista con la suya propia. Porque si no, puede ser que no cuadren los datos.

8. ¿Qué perfil es necesario para dedicarte a la analítica?

Yo creo que es necesario un perfil multidisciplinar. Es decir, aparte de tener conocimientos sobre datos y sobre las herramientas relacionadas con la analítica (Analytics, Tag Manager, Data Studio…); es necesario tener ciertas nociones básicas del resto de áreas. 

Porque para interpretar los datos de Google Ads, de SEO o del canal que sea, tener ciertos conocimientos nos va ayudar mucho.

También tendría que ser necesario conocer el negocio en general. Es decir, qué objetivos tiene actualmente, hacia dónde tiene que ir, para poder darle una visión global a todos esos datos de cada uno de los especialistas y hacer crecer el negocio… que ese es el objetivo principal.