Miguel Añorbe: “El SEO es cada día más humano y menos robótico”

El posicionamiento web ha sido uno de los baluartes de Wanatop desde su nacimiento en 2014. Hablamos con Miguel Añorbe, especializado en SEO técnico y en WPO. Como responsable del Hub SEO en Wanatop, lugar donde estos especialistas comparten conocimiento, nos habla sobre su día a día y las principales novedades en su ámbito.

Noviembre y diciembre son dos de los meses más “potentes” en marketing online, debido al Black Friday y a la Navidad, ¿cómo se aprecia esto desde el punto de vista del posicionamiento orgánico?

Es verdad que noviembre y diciembre son meses muy potentes, son temporada alta de muchos sectores; aunque en Wanatop también trabajamos con muchos clientes que tienen B2B, enfocados a otros negocios, donde el Black Friday no es tan evidente. Pero sí tenemos muchos otros clientes que trabajan con el consumidor final y que hacen grandes campañas de Black Friday.

En el caso del SEO es más complejo que en otros canales, porque tienes que planearlo con meses e, incluso, años de antelación. Normalmente, en SEO lo que vamos a querer hacer es una serie de landings (unas páginas específicas en la web), que vamos a tener que ir posicionando mucho antes del Black Friday de ese año (incluso, de años atrás). Tener siempre las mismas, tenerlas indexadas y ya mostrarlas de cara al Black Friday de cada año.

Algo muy diferente a otros canales, donde haces campañas mucho más específicas y puedes planificarlas con menos antelación. En eso es diferente, porque el SEO es un trabajo en el tiempo.

¿Cuáles han sido las tendencias SEO más punteras de este 2021?

Siempre aparecen muchas tendencias SEO, pero yo creo que la protagonista este año ha sido todo el tema de la experiencia de usuario y las Core Web Vitals. Toda esta obsesión de Google por alcanzar su objetivo de siempre: resultados que cumplan las intenciones de búsqueda. Porque, al final, Google tiene que ofrecer buenas experiencias para que su buscador se siga utilizando.

Este año han sido protagonistas las Core Web Vitals: todo el tema de velocidad, que no solo es velocidad; sino cómo se carga un sitio, cómo aparece, cómo se cargan y se muestran sus elementos…

“La tendencia global de Google es que tanto su crawler como su algoritmo, (todo lo que utiliza para seleccionar qué páginas aparecen para cada consulta) sea cada vez más parecido a un ser humano”; esa ha sido la obsesión de Google, que a mí me gusta siempre destacar.

A Google le gustaría tener a un montón de seres humanos clasificando resultados.

Entonces, lo que hace es que sus algoritmos se parecen cada vez más a una persona. Por eso, está tan obsesionado con la experiencia de usuario. Porque ahora es capaz de interpretar todo esto, que seguramente antes no era capaz de hacerlo. De ahí que ese algoritmo que interpreta y selecciona se parece cada vez más a una persona.

Y, por eso, con los años, el SEO es cada día más humano y menos robótico. Se ha convertido en algo más natural. Cada vez es más parecido lo que una persona es capaz de interpretar y lo que le va a gustar al algoritmo de Google.

¿Qué tipos de SEO trabajáis en la agencia?

Para empezar, hay muchos tipos de SEO: tenemos SEO para e-commerce, SEO para web de leads, SEO para medios, SEO local, SEO para negocios B2B, B2C, para consumidor final que no tiene a veces nada que ver…

En Wanatop trabajamos, sobre todo, SEO para e-commerce, SEO para leads y también –cuando es necesario- SEO local. Somos especialistas en eso.

Lo que sí que intentamos hacer entender siempre es que en una estrategia SEO no se deberían trabajar solo algunas de las áreas que influyen en el posicionamiento.

No puedes trabajar solo contenidos o solo trabajar rastreo o solo realizar una estrategia de enlaces. Se tienen que trabajar todas las áreas. Trabajar en la mejora de todos los factores SEO que conocemos es lo que nos permite dar resultados.

Muchas veces, se hace el símil de que “el SEO es una carrera de fondo”. Ahora bien, ¿cómo explicar sus ventajas para alguien que desea resultados inmediatos?

A alguien que quiere resultados inmediatos, seguramente, no le recomendaría hacer SEO… si lo que quiere es “resultados para ya”. De hecho, casi ningún canal te va a dar resultados inmediatos porque, incluso, otros que pueden ser más rápidos en resultados -como realizar campañas de paid media o trabajar las redes sociales-, también van a necesitar su estrategia y su tiempo para funcionar.

El SEO todavía más. Porque tú haces acciones en tu sitio web y tienes que esperar, a veces meses, a que Google interprete eso, lo empiece a mostrar, luego hacer cambios a posteriori sobre lo que has trabajado para ver si es lo que está funcionando… Es complejo: desde luego, no va a dar resultados inmediatamente.

Sí que es verdad que hay acciones rápidas; por ejemplo, en SEO local. Puedes mejorar tu ficha de lo que ahora se llama “Perfil de empresa de Google”, que antes era “Google My Business”.

Esto último sí te va a dar resultados rápidos, porque para tus búsquedas de marca y algunas de tus palabras clave puedes aparecer en los resultados de Google como resultado de mapa. Pero no hay acciones inmediatas en SEO, normalmente.

¿Cuál es tu herramienta SEO favorita y por qué?

Mi herramienta SEO favorita son los propios resultados de Google. Son la verdad. Los que te dicen lo que está funcionando. Analizando los resultados, estos te dicen qué tipo de contenido debes crear y qué características debe tener tu sitio para posicionar para la consulta que has realizado.

El resto de las herramientas que utilizamos son necesarias e incluso imprescindibles para algunas tareas, pero ninguna te ofrece información tan fiable como la SERP de Google.

Para concluir, siendo uno de los veteranos de Wanatop, ¿cómo ha evolucionado el departamento de SEO desde tu llegada?

Entré en 2017 y yo creo que entonces Wanatop era una agencia pequeña, adentrándose en el terreno de las medianas. Y, ahora, cuatro años y pico después, es una agencia mediana adentrándose en el terreno de las grandes.

En cuanto al SEO, yo recuerdo que cuando entré me gustó mucho, por ejemplo, cómo teníamos la auditoría SEO. Porque ya me parecía entonces que era muy completa, muy técnica: capaz de conocer un sitio, interpretar todos sus problemas y proponer soluciones a partir de ahí. Ya hacíamos una estrategia a varios meses y con todo planificado.

Con el tiempo hemos ido mejorando en muchos aspectos: estandarización de procesos, compartir conocimiento (algo que me gusta mucho) entre los diferentes profesionales SEO que trabajamos en Wanatop y otro punto muy importante es que hemos mejorado en capital humano, tanto en número como calidad.

Éramos cinco, ahora somos ocho. Y como todo este conocimiento fluye, creo que tenemos un equipo SEO muy potente y completo.

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Miguel Añorbe, Head of SEO.

Me mueve la vocación de lograr resultados significativos mediante técnicas inbound. Como líder del HUB de SEO, trato de impulsar el éxito de los clientes y el conocimiento de mis compañeros.

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