Las campañas de Shopping Inteligentes o también llamadas Google Smart Shopping Campaigns son un subtipo de campaña de Google Ads que combina las campañas de Shopping estándar con las de remarketing de display.
Smart Shopping utiliza el machine learning para ayudarnos en la optimización de las campañas, para maximizar el valor de las conversiones y para ampliar nuestra cobertura. Así, se consiguen mejores resultados que si realizáramos la gestión de la campaña de forma manual, ya que atiende a múltiples señales contextuales que escapan al gestor humano.
Personalmente confieso que suelo tener cierta desconfianza sobre las automatizaciones de Google, pero también considero que es necesario probarlas para poder tener un criterio sobre ellas. De hecho, sí que pueden ayudarnos a conseguir mejores resultados que los que obtendríamos si optimizamos de forma tradicional.
En este post voy a contarte nuestra experiencia con este tipo de campañas, así como la forma de realizarlas y algunos consejos sobre ellas.
Contenidos
Cómo funcionan las campañas de Google Shopping Inteligentes
El funcionamiento de estas campañas es sencillo: los anunciantes sólo tienen que introducir el ROAS objetivo de su campaña (aunque también se puede dejar en manos de Google), su presupuesto y los recursos que veremos a continuación. Smart Shopping se encargará de optimizar las pujas y del envío de los anuncios a las redes de Google, así como de elegir los emplazamientos publicitarios de forma automática.
¿Mágico verdad?
Dónde se verán nuestros anuncios
Una de las ventajas de este tipo de campañas es que nuestro alcance aumenta. Por ello, hemos de ser conscientes de que nuestros anuncios no se van a ver solo en los emplazamientos habituales de Shopping, sino que también llegarán a otros lugares como display, Youtube y Gmail.
En este punto, comento que sería genial que Google nos brindara la oportunidad de segmentar las redes, de modo que pudiéramos excluir aquellas que peor rendimiento nos dieran, pero entiendo que en ese caso se perdería la magia de la automatización…
Requisitos para crear una Smart Shopping Campaing
Google trabaja con machine learning y esto implica que necesita información para tomar sus decisiones. Por ello, para que podamos habilitar este tipo de campañas necesitamos cumplir los siguientes requisitos:
- Tener correctamente etiquetado el sitio web con la etiqueta global o mediante el enlace con Google Analytics.
- Tener configurado el seguimiento de conversiones en el sitio web.
Obviamente si no medimos el éxito de nuestras campañas ni le damos esa información a Google será imposible que pueda optimizar en base a resultados.
Además, es necesario que tengamos configurado el seguimiento de los valores específicos de las transacciones, lo que nos permitirá saber el valor real de las conversiones. No es lo mismo una conversión de 100€ que de 500€.
Gracias a esto, las campañas se optimizarán automáticamente para maximizar el valor de conversión para nuestro presupuesto, entregando el mayor valor de conversión y ROAS posible.
Esto podemos hacerlo bien mediante el código de conversión de Google Ads o bien mediante el comercio electrónico de Google Analytics.
- Tener al menos 20 conversiones en los últimos 45 días en todas las campañas de Shopping.
Esto implica contar ya con una cuenta de Google Merchant y un feed de datos con los productos a publicitar, obviamente.
- Tener una lista de remarketing de al menos 100 usuarios activos asociados a tu cuenta.
- Por último, debes cumplir los requisitos de las campañas de Shopping y seguir las políticas de anuncios de Shopping.
Cómo crear una campaña de Shopping Inteligente
Si cumplimos con los requisitos anteriormente expuestos, los pasos que deberemos dar para crear nuestra campaña de Shopping Inteligente son los siguientes:
1. Elegir el tipo de campaña correspondiente
2. Seleccionar la cuenta de Merchant y el país de destino
3. Elegir el subtipo de campaña, inteligente.
Véase que si ya tenemos activa una campaña de Smart Shopping Google nos advierte, para evitar que compitan entre sí.
4. Configurar la campaña
Como vemos, no tenemos muchas más opciones de configuración.
5. Finalmente elegiremos los grupos de productos filtrando por marca, condición, tipo de producto o etiqueta personalizada.
Y crearemos los anuncios que tendrán títulos corto y largo y descripción.
En cuanto a la parte gráfica, tan solo hay que seguir las prácticas recomendadas, imágenes de alta calidad, sin pixelar ni marcas de agua.
El logotipo lo cogerá de nuestra cuenta de Merchant Center.
Un ejemplo
El año pasado ya comenzamos el uso de este tipo de campañas, con los siguientes resultados en una de las primeras pruebas:
Estos son los resultados de la campaña entre abril y julio:
Estos son los datos en el siguiente periodo desde la activación de las campañas Smart:
Como se puede observar, aumentamos de 10 a 36 ventas y conseguimos bajar la tasa de inversión de 19,65% a 7,27%. Por lo que se vendió más en cantidad y mejor en rentabilidad.
Prácticas recomendadas
- En primer lugar has de tener paciencia y dejar que el machine learning vaya haciendo su trabajo y pueda aprender y entender a tus clientes.
Lo habitual es que en 2 ó 3 semanas podamos tener las campañas en un rendimiento aceptable, si bien en función del volumen de datos este periodo puede ser mayor o menor.
- Comienza por un grupo de productos específico. Por ejemplo por una marca, un tipo de producto, una categoría etc basándote en la estructura que ya tuvieras definida en las campañas estándar.
Al comenzar poco a poco, no cortaremos el rendimiento de las campañas existentes. De hecho, es recomendable pausar los productos que tengas en las campañas estándar para minimizar la interferencia en el aprendizaje automático de las campañas de Shopping inteligentes.
En palabras de Google: “Cuando se trata de los mismos productos o grupos de productos, las campañas de Shopping inteligentes prevalecen sobre las de Shopping estándar y las de remarketing de display de una misma cuenta”.
- Usa un presupuesto similar a las campañas que ya tenías en Shopping y Remarketing ya que estas campañas se centrarán en maximizar las conversiones y el valor de conversión, directamente correlacionadas con tu presupuesto.
- Realiza un seguimiento del rendimiento y mide el rendimiento de su campaña después de implementar campañas de Smart Shopping, compáralo con el periodo anterior a su puesta en marcha.
Si el rendimiento es óptimo puedes ir añadiendo más grupos de productos a tus campañas inteligentes, pero siempre de forma segmentada, ya que si tienes un catálogo con miles de productos diferentes algunos de ellos pueden tener mayor competencia. Y esto puede implicar CPCs más altos, lo que a su vez genera un ROI más bajo sin un aumento en las ventas.
Otros productos pueden tener CPCs más bajos y pueden darnos un mejor ROI. En este sentido, es recomendable segmentar los productos en campañas separadas para asignar valores de ROAS individuales y controlar mejor los presupuestos.
- Por último, ten en cuenta que no podemos añadir palabras clave negativas, de ahí que sea más importante que nunca contar con un feed de datos actualizado, completo y bien trabajado.
Conclusiones
Aunque las Smart Shopping se lanzaron en mayo de 2018 todavía no han sustituido a las campañas de shopping y remarketing estándar. Así que la única manera de saber si pueden ser efectivas para tu negocio es probarlas y ver los resultados que te aportan.
En lo que no me cabe duda es que son un tipo de campañas que han venido para quedarse, siendo una forma rápida de crear y lanzar campañas.
Y tú, ¿ya las has probado?
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Carlos Pinzón, Especialista SEM.