Las preguntas más repetidas cuando una empresa quiere invertir en una campaña de búsqueda de AdWords son cuánto dinero invertir en la campaña y si esa campaña va a ser rentable. Estas preguntas no son fáciles de contestar porque en el funcionamiento de una campaña de búsqueda influyen multitud de factores que determinan la inversión que hay que realizar y la posible rentabilidad de la campaña.
Aunque de manera exacta no es posible saber completamente antes de comenzar cómo va a funcionar una campaña de búsqueda en Adwords, sí que podemos conseguir una idea bastante aproximada de la cantidad mínima a invertir y de la rentabilidad.
Para hacer las estimaciones para nuestra campaña de búsqueda de AdWords necesitamos una serie de datos tanto de nuestro negocio como de las pujas y volumen de búsqueda de las palabras clave de nuestro negocio.
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Objetivos
Este es el dato más importante para conocer la inversión mínima necesaria para nuestra campaña de AdWords. Tipos de objetivos hay muchos pero normalmente los objetivos principales en una campaña de búsqueda de AdWords son las ventas para tiendas online y la consecución de leads para el resto de las webs.
Los objetivos tienen que ser cuantificables. No vale que el objetivo sea vender más o conseguir leads. Es necesario tener una idea clara de cuantas conversiones vamos a necesitar para que estemos satisfechos con la campaña.
Si no sabemos las conversiones que necesitamos, será muy difícil determinar el presupuesto mínimo que tenemos que invertir en nuestra campaña. No cuesta lo mismo conseguir 10 conversiones que 1.000.
Es posible que el cliente no haya pensado en el número de conversiones que necesita. Si es así habría que determinar conforme a la experiencia que tiene con su web o del mercado cual sería un número con el que al principio se encontraría satisfecho durante los primeros meses.
Porcentaje de conversión de la web
El porcentaje de conversión nos va a permitir saber los clics necesarios para conseguir una conversión. Si ya existe una campaña de AdWords funcionando podemos conseguir el dato de la propia campaña. En caso que las campañas sean nuevas necesitaríamos conocer el porcentaje de conversión general de la web.
Si el proyecto es nuevo o no tenemos datos sobre conversiones de la web tendríamos que utilizar estimaciones de porcentajes de conversión genéricos según el tipo de objetivo que busquemos en nuestra web.
En líneas muy generales en España para ecommerce el porcentaje de conversión está entre el 0,5% y el 1,5%. Si las conversiones son de obtención de leads el porcentaje de conversión suele ser más alto entre el 1% y el 3%. Estos porcentajes son diferentes dependiendo del sector.
Coste por clic de las palabras clave
Ya sabemos las conversiones queremos conseguir y los clics que necesitamos para conseguirlas. Ahora tenemos que saber el precio cada clic. Necesitamos un coste por clic estimado para poder hacer nuestras cuentas.
Para ello utilizaremos el planificador de palabras clave que proporciona Google AdWords. Con el planificador de palabras clave podemos conocer tanto el coste por clic estimado para nuestras palabras clave como el volumen de búsquedas para esas palabras clave.
Cuantas más palabras clave utilicemos para la estimación, más real será el resultado que obtengamos. Pero tenemos que tener claro que las pujas estimadas que da Google AdWords en su planificador de palabras clave son “muy estimadas”. Son medias que no tienen en cuenta muchos factores que influyen en la puja.
Tenemos que tomar estas pujas estimadas como algo que nos puede ayudar para tener una idea, nunca para tomarlos como valores absolutos. Una vez puestas en marcha las campañas los costes por clic pueden ser mayores o menores, sobre todo dependiendo de la posición en la que queremos que salgan nuestros anuncios.
Coste por conversión máximo para que sea rentable
Es fundamental para conocer la rentabilidad de una campaña de AdWords el coste que estamos dispuestos a pagar para conseguir una conversión. Para ello necesitaremos saber el margen de beneficio que tenemos en cada producto para decidir si nos compensa económicamente las conversiones que estamos obteniendo.
En tiendas online lo ideal sería conocer este margen por cada uno de los productos, pero muchas veces es difícil manejar esta información sobre todo en tiendas con miles de productos. En estos casos habría que por lo menos tener un margen medio por categoría.
En los proyectos en los que la conversión es la obtención de leads sería necesario conocer la conversión a venta de la web para saber cuánto estamos dispuestos a pagar por cada lead. Esta información debería ser aportada por el cliente no sólo para realizar esta estimación inicial, sino también para optimizar luego la campaña una vez esté lanzada.
Ya tenemos la información que necesitamos. Ahora vamos a poner un ejemplo práctico de cómo determinar la cantidad mínima que tenemos que invertir para conseguir nuestros objetivos y si la campaña nos va a salir rentable.
Antes de realizar la estimación tenemos que tener claro que esto es una estimación muy básica y que luego al crear las campañas de búsqueda en AdWords los resultados pueden ser distintos.
Ejemplo práctico
Vamos a suponer que tenemos una tienda online de Zapatillas deportivas y queremos hacer una campaña para conseguir ventas de zapatillas de running.
Lo primero que tenemos que hacer es conseguir la información necesaria para realizar la estimación.
- Objetivos: Queremos conseguir 10 ventas al mes de zapatillas de running.
- Porcentaje de conversión de la web: 0,5%
- CPC: 0,30€
- Coste por conversión máximo medio: 10€
Sabemos que el porcentaje de conversión es el 0,5% lo que significa que necesitamos 200 clics para conseguir 1 conversión. Si queremos conseguir 10 ventas al mes vamos a necesitar 2.000 clics. El coste por clic medio es de 0,30€ que multiplicado por los 2.000 clics que necesitamos para obtener las 10 conversiones supone un total de 600 € para conseguir nuestros objetivos.
En cuanto a la rentabilidad vamos a tener que invertir 600€ para conseguir 10 ventas lo que supone un coste por conversión de 60€ muy superior al coste por conversión máximo de 10€ que teníamos para que las ventas fueran rentables.
La campaña con estos datos no nos sería rentable ya que con un coste de conversión de 60€ algunas conversiones podrían salir más caras que el precio venta al público de las zapatillas.
Si quisiéramos que la campaña fuera rentable tendríamos que realizar tareas tanto en el sitio web como a nivel de las campañas de Adwords.
En el sitio web deberíamos realizar modificaciones que mejoren la usabilidad y la experiencia del usuario con las que mejorar el porcentaje de conversión.
A nivel de la campaña de AdWords para mejorar la rentabilidad tendríamos que crear una estructura de campaña optimizada, mejorar el nivel de calidad de las palabras clave o crear anuncios relevantes para las palabras clave.
En definitiva con estos simples cálculos podemos tener una idea muy básica de cuanto necesitamos invertir y si la campaña puede ser rentable. Una vez tomada la decisión de crear una campaña de búsqueda en Adwords la correcta estructuración de las campañas y la optimización posterior van a conseguir que la rentabilidad de las campañas sea mayor.
Si quieres crear una campaña de AdWords para tu negocio u optimizar la que tienes actualmente en funcionamiento no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Te ayudamos a mejorar la rentabilidad de tus campañas de AdWords.
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Pedro Novellón, Desarrollador Web.