Tanto si tienes un negocio propio, como si trabajas para otros clientes en una agencia, el objetivo general de todas las partes involucradas en un proyecto digital suele ser común: mejorar las conversiones de la web.
Antes de nada, debemos tener claro qué es una conversión. Una conversión es una acción valiosa que un usuario realiza en nuestro sitio web. Puede ser una suscripción a nuestra newsletter, un registro en un formulario, una venta… por lo que dependerá completamente de nuestro negocio.
¿Por qué si en el último mes hemos tenido 10.000 visitas en nuestra web sólo conseguimos 900 ventas?
Esta pregunta suele ser muy común por parte de gerentes de tiendas online, y para resolverla, tienes que conocer cómo relacionar las dos métricas de las que estamos hablando.
Contenidos
¿Qué es la tasa de conversión y cómo se calcula?
La tasa de conversión es una métrica que se calcula dividiendo el número de conversiones logradas por el número total de oportunidades para conseguir esa conversión.
En el ejemplo que poníamos antes, consistiría en dividir el número de ventas por las visitas totales, lo que resulta en una tasa de conversión de: 900 ventas / 10.000 visitas = 0,09 x 100 = 9%
¿Y si mi negocio es un centro de formación en el que necesito contactos para cerrar una matrícula?
En este caso tendríamos que dividir el número de matrículas totales por las solicitudes de contacto. De esta forma, podemos saber cuánto nos cuesta cerrar una venta.
Llegado a este punto te preguntarás, ¿cuál es una buena tasa de conversión para mi negocio?
La verdad es que definir un ratio de conversión estándar por tipos de negocio es una tarea prácticamente imposible.
La tasa de conversión de cada negocio dependerá de muchos factores, como por ejemplo el sector en el que nos encontremos, el proceso de contratación o venta en nuestra web, el tipo de producto o servicio que ofrecemos, la fuente de tráfico de nuestros usuarios…
Imagina que estás facturando 100.000€ al mes en tu sitio web y tu tasa de conversión media es del 1%. Esto quiere decir que necesitas 100 visitas en tu web para conseguir una venta.
Si tu objetivo de negocio para el siguiente periodo fuera facturar 150.000€, ¿cómo podríamos conseguirlo?
Una de las primeras opciones podría ser aumentar el tráfico de nuestra web, ya que cuanto más tráfico entre más oportunidades de conversión tendremos.
Esto en la mayoría de casos no suele ser así, debido a que, no por aumentar el tráfico las ventas van a crecer en la misma proporción. No todos los usuarios nuevos que accedan a la web van a acabar comprando y, sobre todo, si no nos conocen como marca.
Además, ese tráfico, de una forma u otra, nos costará bastantes recursos obtenerlo, bien de tiempo si vamos a impulsar el posicionamiento de la web de forma orgánica o monetario si la idea es captar nuevos usuarios a través de campañas de pago.
La opción que nos quedaría entonces sería conseguir que con el número de visitantes actuales tengamos más ventas, en otras palabras, alcanzar un ratio de conversión del 1,5%.
¿Cómo mejorar la tasa de conversión de mi web?
Es en este contexto donde aparece el concepto de CRO. Aunque pueda parecer una sigla más en el mundo del marketing digital, el CRO o Conversion Rate Optimization es una metodología completa cuyo principal objetivo es mejorar el porcentaje de conversión, bien sea en una tienda online, blog o app.
Como ves, este concepto une tres términos diferentes:
- Conversion: Ventas, formularios, descargas, registros, contactos por chat, teléfono…
- Rate: Tasa de conversión, ticket medio, número de productos por pedido, frecuencia de compra…
- Optimization: Home, landing page, páginas de categorías, subcategorías, fichas de producto, carrito, checkout, blog, páginas de ayuda, app.
Antes de empezar con cualquier proyecto de CRO lo primero de todo es analizar el entorno de tu negocio, tanto interno como externo.
Auditoría inicial
Define a tu público objetivo:
Nuestros usuarios deben estar siempre en el foco de todas las acciones que hagamos o planteemos.
Es necesario conocer perfectamente a nuestra audiencia y saber en qué fase del embudo de conversión se encuentran ya que la tasa puede verse afectada.
No vamos a tener la misma tasa de conversión de una web puramente transaccional en la que los usuarios acceden principalmente por canales orgánicos o de pago, que una en la que la principal fuente de tráfico es un blog o secciones de ayuda más informacionales
Conoce a la perfección el negocio
En primer lugar, debemos definir de una forma clara y entendible cuál es nuestra propuesta de valor.
La propuesta de valor es el principal elemento de conversión, aquello que nos hace diferenciarnos de nuestros competidores y el motivo por el que nuestros clientes nos compran.
El segundo paso sería establecer nuestros objetivos de negocio. Estos objetivos serán el pilar sobre el que centraremos nuestro proceso de optimización para lograr alcanzarlos.
Análisis de nuestra web
Debemos analizar minuciosamente nuestro sitio web para conocer todos los factores que influyen en que una conversión se produzca.
Con estos factores nos referimos a la conocida pirámide de conversión. Esta herramienta nos sirve para clasificar las necesidades del usuario a la hora de acceder a una web:
- Funcional: detectar si existe algún problema que nos impida realizar la conversión.
- Accesible: el objetivo de la accesibilidad web es que esta pueda ser usada por cualquier persona, independientemente de sus capacidades.
- Usable: ¿Es fácil que los usuarios naveguen e interactúen con nuestra web, encontrando lo que necesitan sin esfuerzo?
- Intuitiva: el usuario debe intuir en pocos segundos los pasos que debe seguir para completar esa conversión.
- Persuasiva: ¿la propuesta de valor es clara y hay llamadas a la acción que te incitan a realizar la conversión?
Estudiar el mercado
Para tener un punto de vista global y no solo de los puntos que rodean a la empresa, debemos estudiar aquellos factores externos que pueden condicionar nuestra tasa de conversión, como por ejemplo: tendencias de búsqueda, estacionalidad y evolución de la demanda, nuevas oportunidades o amenazas…
Analiza a tu competencia
Por último, es necesario analizar minuciosamente a nuestros competidores, para determinar cuáles son sus puntos fuertes y débiles con respecto a nuestro negocio y, de esta forma, conocer cuál es el valor diferencial que aportamos respecto a ellos.
Si ya tienes estos cinco puntos claros, ya cuentas con todos los ingredientes para comenzar tu proyecto de CRO.
Metodología CRO
1. Análisis
Qué aspectos son mejorables para aumentar nuestra tasa de conversión. En esta fase aplicamos dos vertientes de la analítica digital, con el objetivo de entender perfectamente qué es lo que mejor o peor funciona en nuestro site.
- Análisis cuantitativo: debemos tener claro cuáles son los KPIs más importantes para nuestro negocio y definir métricas como por ejemplo las páginas vistas y el comportamiento de los usuarios en ellas a través de la duración de la sesión, el número de páginas vistas, el porcentaje de rebote o la tasa de salida.
Por otro lado, ¿conoces todos los pasos que debe recorrer el usuario antes de finalizar una conversión? Un paso vital es analizar nuestro embudo de ventas y detectar las tasas de fuga en cada punto del proceso.
La herramienta de análisis de datos cuantitativos más extendida y utilizada es Google Analytics. Con una correcta configuración tendrás los datos necesarios para sacar conclusiones fundamentales sobre tu web.
- Análisis cualitativo: a través de herramientas como los mapas de clics, mapas de calor, mapas de scroll y grabaciones de sesiones podemos darnos cuenta de por qué no convierten esos usuarios y cuáles son los problemas que se les presentan.
Hotjar es una herramienta muy útil para este proceso, ya que nos permite realizar todos estos análisis. Además, tiene un plan gratuito destinado a sitios web con poco tráfico, pero que te permitirá conocer la plataforma más de cerca.
2. Objetivos
Una vez analizada nuestra web, el siguiente paso es establecer cuáles son los objetivos que queremos alcanzar y los KPIs en los que nos vamos a centrar para evaluar.
No solo tenemos que pensar en los macro objetivos, sino en todas esas micro conversiones que nos ayudan a alcanzar el objetivo final.
3. Hipótesis
Con el análisis de nuestro sitio web realizado y el foco puesto en el objetivo que buscamos alcanzar, la siguiente fase establecer una serie de hipótesis que reflejen lo que queremos mejorar.
Hay que tener en cuenta que estas hipótesis pueden ser subjetivas, por lo que tendrán que estar basadas en los datos analizados previamente.
Las hipótesis deben estar fundamentadas en un objetivo a través del análisis de datos, y teniendo en cuenta qué cambio van a producir y cómo lo vamos a medir en qué espacio de tiempo.
Por ejemplo, hemos analizado nuestra web de captación de leads y nos hemos dado cuenta que recibimos una gran cantidad de tráfico en determinados post del blog, pero estos tienen una baja tasa de conversión.
Una de las hipótesis que podríamos plantear es: ¿mejorará nuestra tasa de conversión si incluimos en estos post formularios o facilitamos más puntos de contacto?
4. Test
En base a los objetivos establecidos, tendremos que desarrollar una serie de test que nos permitan comprobar si las hipótesis que hemos planteado son ciertas o no.
Lo primero es definir un plan de test en el que reflejar principalmente cómo se van a ejecutar, con qué herramientas, en qué secciones del sitio web y durante qué periodo de tiempo.
Otra duda que puede surgir en este proceso es qué tipos de test podemos implementar. Todo dependerá de las variables que vayamos a testear, pero podemos diferenciar cuatro tipos de test:
- A/B: Evaluamos un único cambio frente, por lo que se crean dos versiones de la página para poder compararlo y el tráfico se divide a partes iguales para poder compararlo. Es uno de los test más comunes y generalmente de los más sencillos de implementar
- Multivariante: La finalidad es la misma que la del test A/B, pero en este tipo de test hay más de dos variables que cambian, por lo que requieren de una mayor cantidad de tráfico para obtener conclusiones.
- Split test: Se crean dos variaciones diferentes, cada una en url distinta. Se utiliza en los casos en los que el cambio y rediseño de la página es completa.
5. Desarrollo y resultados
Una vez que los test han finalizado, la siguiente tarea consistirá en evaluar los resultados y llevar a cabo los cambios en la web de acuerdo a los datos que hemos obtenido.
¿Y todo el proceso de CRO termina aquí? No, ni mucho menos.
Recuerda que el principio fundamental del CRO es la mejora continua de nuestra tasa de conversión, por lo que el proceso es cíclico.
Esto quiere decir que llegados a este punto es necesario volver a establecer nuevos objetivos e hipótesis.
Como has podido ver, el CRO no es una metodología en la que se efectúan cambios aislados, sino que significa un proceso continuo de mejora que requiere de muchas disciplinas.
