Cualquier negocio que entre en redes sociales, debe hacerlo a través de un proceso de trabajo que comienza con una auditoría del estado de las cuentas y un plan de Social Media. Cualquier otro proceso que empiece por una gestión directa de los perfiles sin tener una guía de lo que se va a hacer, es tener muchas opciones para fracasar en tu objetivos.
Gran parte de los negocios que no tienen resultados en redes sociales, es porque no saben realmente lo que quieren ni tienen una estrategia para conseguir los objetivos que anhelan.
El Plan de Social Media en muchas ocasiones es la solución a este problema, y es un proceso que no se debe saltar con independencia de la envergadura del proyecto.
Contenidos
Un plan de Social Media es un documento en el que se explica la estrategia en medios sociales que va a seguir una marca. Y recalco, en medios sociales. Medios sociales son aquellas herramientas por las cuales usuarios y marcas se pueden comunicar, como por ejemplo redes sociales, foros y blogs.
Un plan de Social Media no es un plan de Marketing Online en general, no debe abordar aspectos técnicos de la web que implican al posicionamiento del sitio, ni campañas de Google Ads.
Además, debe ser un documento flexible y actualizable en el tiempo, ya que se basa en una auditoría de las cuentas sobre las que se va a trabajar donde se podrá saber qué comunidad tiene, qué contenidos se han trabajado o qué es lo que se dice sobre la marca, y también sobre un análisis de la competencia, estas bases se irán cambiando conforme avancemos en su ejecución.
En este plan, se marcará una estrategia para conseguir los objetivos, pero no podemos dejarlo en un documento que sea estático en el tiempo ya que las redes sociales van generando nuevas funcionalidades y la comunidad va cambiando, por lo que es necesario que se haga una revisión, al menos anual, para adaptarlo a los cambios que puedan afectar a las bases del mismo.
Por lo tanto, debe estar siempre abierto a modificaciones y revisable según objetivos.
Todo proyecto en internet necesita una hoja de ruta, y en redes sociales se hace más necesario porque tenemos más de un canal con comunidades diferentes y es fácil perder el rumbo con la rutina del día a día.
Este plan nos debe servir para mantenernos en el camino y tener una referencia de lo que queremos y cómo lo podemos lograr.
Como he dicho al inicio, empezar una gestión en redes sociales sin hacer un análisis de la actividad anterior ni generar una estrategia es un gran error que nos lleva a la improvisación y a realizar acciones que ya se han podido ejecutar sin tener resultados.
Todo plan debe realizarse con una estrategia, no se trata de empezar eligiendo las redes sociales con las que vamos a trabajar, eso debe ser en una decisión en base a una serie de condicionantes que verás a continuación.
Debemos partir de definir qué es lo que buscamos, a quién nos dirigimos y cómo podemos impactarle, y según eso ver cuales son las redes sociales que mejor se adaptan.
Tienes que pensar que las redes sociales son los medios por los cuales tienen que llegar a tu usuario y tú te debes adaptar a él, y no al revés. Si a ti te apetece está en una red social que te gusta pero que no usa tu público objetivo, nunca lograrás resultados.
Para mi estos son los puntos básicos que debes definir en un plan de Social Media.
Objetivos
¿Qué es lo que buscas? ¿Por qué quieres estar en redes sociales? Empieza por establecer que quieres lograr en redes sociales a nivel global, no especifiques por red social, eso será más adelante.
Puedes establecer un objetivo principal (por ejemplo visibilidad) y otros secundarios (como tráfico al sitio web y ventas)
Si puede ser, que sean objetivos SMART. Si no tienes un recorrido con las cuentas o tu proyecto va a nacer en este momento, ves ajustando estos objetivos a lo largo del tiempo.
Público objetivo
¿A quién te diriges? Es necesario que hagas varios buyer persona sobre tu público objetivo, que realices unas fichas personales es las que puedes definir entre otros:
- Sexo, edad, ubicación, estado civil …
- Estudios, trabajo, salario …
- Intereses, aficiones …
- Redes sociales donde son más activos.
- Marcas que compra, webs que visita …
- Ocio: series, películas, libros, programas de TV …
Cuanto más completo mejor.
Mi recomendación es que como mínimo hagas entre 2 y 3 buyer persona y que además les pongas un nombre y una fotografía, para imaginarte a esa personal. Pensar qué es lo que necesita y cómo le puedes atraer.
Estilo de comunicación
¿Cómo vas a hablar a tu comunidad? Tienes que definir tu tono en redes sociales, que tendrá que ir acorde a la red social en cuestión, a los usuarios que quieres conquistar y al resto de medios por los cuales te comunicas, como web, folletos, anuncios en radio y TV …
Y esto es muy importante, ya que no debemos olvidar que las redes sociales son un medio más por el cual vamos a llegar a las personas, y lo que no puede ser es que en la web seamos super serios mientras que en redes sociales seamos los más divertidos del mundo.
Tiene que existir una homogeneidad dentro de las características de cada medio.
Contenidos
¿Qué quieres comunicar y cómo lo vas a hacer? Los contenidos van a ser la herramienta con la que vas a transmitir el mensaje que ayude a que tu público acabe realizando el objetivo que buscas.
Estos contenidos dependerán de los recursos económicos y de tiempo que tengas, porque es así, para hacer buenos contenidos vas a tener que invertir recursos, ya sea propios como de externos. No nacen de la nada y necesitas que estén bien planificados y calendarizados.
Te aconsejo que los categorices, definas qué son y lo que puedes lograr con ellos, más la frecuencia con la que podrías generarlos en un mes, por ejemplo.
Algunos tipos de contenidos con los que puedes trabajar:
- Imágenes propias.
- Vídeos propios.
- Artículos del blog.
- Quiz y retos.
- Apariciones en medios de comunicación.
- Imágenes de clientes.
- Sorteos.
¿Cuáles son las redes sociales con las que vas a trabajar? Aquí sí que tienes que decidir en qué redes sociales vas a estar, y lo vas a hacer en función de los puntos anteriores.
Para esto deberás decidir si en esas redes sociales:
- Van a poder ayudar a lograr los objetivos que te propones.
- Está tu público objetivo (ayúdate de los estudios anuales sobre redes sociales del país en el que vas a trabajar además de analizar a tu competencia)
- Tienes contenido óptimo para ellas (por ejemplo, no te metas en Instagram si no tienes imágenes o vídeos)
- Dispones del suficiente tiempo para poder gestionarlas, a más cuentas más tiempo, o en su defecto inversión para que un profesional te las gestione.
Dicho esto, ¿es necesario estar en todas las redes sociales? Mi opinión es que no.
Si tienes pocos recursos es preferible que te centres en una red social y lo haga muy bien en ella que abrirte cuentas en varias y estar a medio gas. Muchas veces es mejor ir con lógica que con el afán de abarcar cuanto más opciones.
Una vez que ya has decidido las redes sociales que vas a trabajar, será turno de bajar en detalle a cada una de ellas y definir:
- Objetivos a lograr.
- Público al que impactar.
- Contenidos que publicar.
- Frecuencia de publicaciones y franjas horarias.
- Hashtags y otras acciones de guerrilla que te generen visibilidad.
¿Vas a invertir dinero en publicidad? Para lograr objetivos en redes sociales es muy recomendable que trabajes con campañas de publicidad, sobre todo en fases iniciales donde no tienes comunidad ni nadie te conoce.
Puedes trabajar desde una estrategia más sencilla con campañas de lograr más interacciones o visibilidad a las publicaciones orgánicas, hasta más desarrolladas en las que tengas objetivos mayores a nivel de negocio como captación de contactos o ventas.
En esta segunda opción, te recomiendo que lo trabajes por otro documento diferente de plan de medios con las campañas de Google Ads de tal forma que se elabore una estrategia conjunta de PPC.
Blog
¿Es el blog importante dentro de tus contenidos en redes sociales? Si es así te aconsejo que lo metas dentro del plan de Social Media definiendo:
- Los contenidos que vas a publicar por categorías.
- Las temáticas que vas a tratar.
- Los autores que van a escribir.
- Los recursos multimedia que vas a utilizar: imágenes, vídeos, pdfs ..
- El calendario editorial: qué días se publican, con qué frecuencia …
Influencers
¿Vas a trabajar con otras cuentas para dar visibilidad tu marca? Si los influencers son un medio por el que quieres lograr tus objetivos, es necesario que también traces un plan de actuación con ellos.
Por ejemplo, puntos que debes abordar:
- Filtros internos para seleccionar influencers: comunidad, engagement, contenido que publican, afinidad con la marca, disponer de un blog con tráfico …
- Filtros externos: precio de la colaboración, condiciones, recursos de los que dispone …
- Medición: cómo vas a medir si la acción ha tenido resultados (crecimiento comunidad, ventas, tráfico al sitio web …)
Por experiencia, te recomiendo que empieces con acciones con microinfluencers que estén más arraigados a la marca, y posteriormente vayas subiendo en nivel. Entrar una colaboración con una inversión alta sin tener un feedback anterior puede resultar demasiado arriesgado.
Monitorización
¿Qué es lo que dicen sobre tu marca? Necesitas tener el máximo conocimiento de las menciones que recibe tu marca, y esto no se queda en las menciones directas que realicen usuarios cuando nombran tu perfil o te dejan un comentario, también va de aquellas menciones indirectas cuando usan tu nombre sin mencionarte, comparten una url de tu perfil o te nombran en un foro.
Además, debes estipular cómo vas a actuar en estos casos, si vas a realizar un like, un comentario o vas a derivar la conversación a privado.
Plan de crisis
¿Qué es lo que vas a hacer cuando atacan a tu marca? Ponte en el peor de los casos, que haya usuarios que van a realizar críticas a tu marca, tienes que tener una serie de directrices para que tú o el profesional que gestione las redes sociales pueda responder minimizando el daño o resolviendo el problema.
Muchas veces no se trata de contestar en el momento, si no de hacerlo de forma efectiva para solucionar la incidencia.
Para ello, tanto en la auditoria como con el paso del tiempo irás detectando menciones que puedan mermar la reputación de tu marca y con la experiencia irás aprendiendo como tratarlas.
Aún así, tendrás casos inesperados en los que será necesario plantear la situación antes de realizar cualquier movimiento.
Profesionales en redes sociales
Creamos mensajes desde el corazón de tu marca en las redes sociales.
Como ves, el plan de Social Media es un documento extenso que aborda muchos temas necesarios para tener una adecuada gestión de medios sociales. Espero que este post te haya ayudado a ver la importancia que tiene y como se puede elaborar.
Cualquier duda, te la podré resolver en un comentario.
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Daniel Rocafull, Head of Social Advertising & Team Lead.