En septiembre de 2019, Google Ads dejará de mostrar la columna de posición media en sus informes. Es importante tener una métrica que nos diga en qué posición se muestran nuestros anuncios porque esta posición, en buena parte, afecta a los resultados de nuestras campañas.
Aunque ha sido una métrica importante a la hora de tomar decisiones de optimización, la información que nos daba era cada vez menos útil y desde Google han decidido sustituir la posición media por 4 nuevas métricas que hacen más transparente la información sobre dónde aparecen nuestros anuncios.
Ante este importante cambio vamos a analizar qué es la posición media y cómo afecta este cambio a la manera de optimizar las campañas.
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¿Qué es la posición media?
Google Ads define la posición media como la “Estadística que describe cómo se clasifica habitualmente tu anuncio con respecto a otros anuncios. Este ranking determina el orden en el que los anuncios aparecen en la página.”
Esta definición es un poco diferente a lo que en un principio pueda parecer. La posición media no es la posición real en la que aparece nuestro anuncio, sino la posición en la que se muestra en relación con el resto de anuncios que compiten por el mismo resultado de búsqueda. Es decir, podemos tener una posición media de 1 pero que nuestro anuncio no se muestre por encima de los resultados orgánicos de búsqueda, porque el primer anuncio aparece en el bloque de anuncios de la parte inferior de la Serp.
La posición media ha sido una de las métricas más importantes a la hora de tomar decisiones de optimización en las campañas de Google Ads. Se utilizaba para aumentar o disminuir las pujas con el objetivo de conseguir la posición que queríamos para nuestro anuncio. Pero como hemos visto la posición media no es una métrica demasiado fiable a la hora de optimizar el lugar en el que aparece nuestro anuncio.
¿Cómo se calcula la posición de un anuncio?
En cada una de las subastas, Google Ads decide qué anuncios se muestran y en qué posición. Google calcula un ranking para cada uno de los anuncios que participan en la subasta. Para determinar la posición en la que aparecerá nuestro anuncio en los resultados de búsqueda va a depender del ranking que le atribuya Google Ads . Para calcular este ranking Google tiene en cuenta estos cinco factores:
- Nivel de calidad: Este es probablemente el factor más importante a la hora de conseguir un buen ranking. Normalmente a mayor calidad más alto es el ranking del anuncio. Además de afectar al ranking de la subasta el nivel de calidad te va a permitir pagar un CPC más bajo por lo que pagaras menos y por tanto podrás tener más clics e impresiones con el mismo presupuesto. Mejorar el nivel de calidad de nuestras campañas tiene que ser el pilar fundamental de nuestra estrategia de optimización.
- Puja o CPC máximo que el anunciante está dispuesto a pagar. La puja puede afectar a la posición media de tu anuncio pero no quiere decir que sólo aumentando la puja tu posición vaya a ser siempre mejor. Puede ser que un anunciante con una puja menor tenga una posición mejor que la de tu anuncio si por ejemplo tiene un mejor nivel de calidad.
- Los umbrales de ranking el anuncio. Son unos límites mínimos que los anuncios tiene que conseguir para que se muestren en una posición determinada. Cuando el nivel de calidad de nuestras keywords es muy bajo es posible que los anuncios no se muestren o lo hagan muy pocas veces.
- El contexto de búsqueda del usuario. Cuando el usuario realiza una búsqueda, Google Ads considera el contexto en el que se produce esa búsqueda. Tiene en cuenta la ubicación del usuario, las palabras clave que utiliza o el dispositivo desde el que hace la consulta. Por otro lado compara el resto de anuncios con este contexto para determinar cuál es la intención de búsqueda del usuario.
- La repercusión prevista de las extensiones de anuncio y otros formatos de anuncio. Google Ads tiene en cuenta cómo afectarán tanto las extensiones de anuncios como otros formatos al rendimiento del anuncio.
De estos 5 factores el fundamental es sin duda el nivel de calidad. Mejorando el nivel de calidad conseguiremos un buen ranking y por tanto una buena posición.
¿Qué problemas surgen con la métrica posición media?
Durante mucho tiempo, la posición media ha sido una métrica importante a la hora de optimizar campañas. Hasta 2016, cuando Google Ads cambió la forma de mostrar los anuncios en los resultados de búsqueda, las posiciones eran estables y por tanto la posición media coincidía normalmente con la posición en la que se mostraba nuestro anuncio. Con los cambios realizados por Google Ads, cada vez la posición en la que aparece el anuncio está más lejos de la posición que muestra la columna posición media. Actualmente la posición 1 ya no es absoluta. Puedes tener posición 1 y no aparecer por encima de los resultados de búsqueda. Esta métrica ya no nos da información relevante.
La información que nos proporciona la posición media ha dejado de ser importante a la hora de optimizar nuestras campañas. Necesitamos otras métricas que nos digan de una manera más transparente donde aparece nuestro anuncio y así poder tomar las decisiones con mayor información.
¿Por qué desaparece?
Google explica que la posición media ya no da la información necesaria para poder conocer la posición exacta de nuestros anuncios y con ello se dificulta la optimización de las campañas. Google Ads quiere dar una información más transparente sobre el lugar en el que aparece nuestro anuncio con las nuevas métricas que ha implementado. La tendencia de los cambios que está haciendo Google en la plataforma de Google Ads está siendo la de dar las mejores herramientas e información para conseguir unos mejores resultados.
Por otro lado eliminando la posición media, Google Ads quiere seguir su tendencia de automatización de pujas que está impulsando en los últimos tiempos. Si deja de tener importancia la posición media en la optimización, ya no son tan necesarias las pujas manuales y por tanto coge más peso la automatización.
Nuevas métricas
Para sustituir la posición media Google ha presentado 4 nuevas métricas que, en principio, van a dar una mejor visión de la posición de nuestros anuncios en los resultados de búsqueda. Estas nuevas métricas son:
Porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta
Es el porcentaje de veces que el anuncio aparece por encima de la los resultados orgánicos y por encima de sus competidores. Es decir en primera posición.
Porcentaje de impresiones en la parte superior
Es el porcentaje de veces que el anuncio aparece por encima de los resultados de búsqueda orgánicos.
Estas 2 métricas nos sirven para conocer la cantidad de veces que nuestro anuncio aparece en primera posición o por encima de los resultados de búsqueda orgánica.
Cuota de impresiones en la parte superior absoluta
Cantidad de veces en que un anuncio ha aparecido en la parte superior absoluta en relación con a la cantidad de veces que Google Ads estima que podía haber aparecido en esa posición.
Cuota de impresiones en la parte superior
Similar a la anterior pero en este caso es la relación entre las impresiones que nuestro anuncio ha aparecido en la parte superior en relación a las que podía haber aparecido por encima de los resultados de búsqueda orgánicos.
Las métricas de cuota de impresiones nos permiten conocer el potencial de mejora que tenemos con una keyword.
En el siguiente gráfico podemos ver qué es lo que entiende Google Ads por posición superior absoluta y posición superior.
Conclusiones
La desaparición de la posición media va a cambiar la forma de optimizar nuestras campañas. Tendremos que utilizar nuevas métricas para tomar las decisiones de optimización pero también tendremos una mayor información a la hora de tomar una decisión u otra. Trabajando bien cada una de las métricas conseguiremos un mayor control sobre el lugar en el que aparecen nuestros anuncios.
Lo que está claro es que no hay marcha atrás. En septiembre no podremos utilizar la posición media y tenemos, desde ahora mismo que acostumbrarnos a ello. Cuanto antes introduzcamos en nuestras rutinas de optimización las nuevas métricas, mejores resultados podremos obtener en nuestras campañas.
¿Y tú ya utilizas las nuevas métricas?
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Pedro Novellón, Desarrollador Web.