Cuando nos enfrentamos a una nueva campaña de AdWords o de cualquier otro medio con un cliente, es importante determinar dónde vamos a enviar ese tráfico, ya que de la página de destino va a depender gran parte del éxito de la conversión.
Un error muy común en AdWords es enviar por defecto el tráfico a la página de inicio. Con esto no quiero decir que nunca se deba hacer, ya que puede haber situaciones en las que sí que sea interesante, como en campañas de branding o en aquellos casos en las que la home sea prácticamente una landing page y por algún motivo nos interese tener una campaña que envíe el tráfico de pago hacia la home.
Así pues, al comenzar con una campaña una de nuestras principales tareas es analizar y determinar dónde vamos a enviar el tráfico. Normalmente podremos elegir entre fichas de producto, categorías de producto o una landing específica según sea el tipo de negocio y de producto o servicio que estemos trabajando.
Una vez elegida y sabiendo el público al que nos queremos dirigir hay que realizar un análisis de esta página para ver si esta página está preparada para conseguir nuestro objetivo. Para ello realizamos un análisis LIFT (Landing Page Influence Function for Tests), donde veremos varios aspectos y de ahí podremos crear hipótesis para mejorar la conversión del sitio web.
Contenidos
Propuesta de Valor
La propuesta de valor es el principal elemento para la conversión, de él dependerá en gran medida el éxito de la conversión.
Es el conjunto completo de beneficios y costes percibidos por la mente de los prospectos. Cuando los beneficios son mayores que los costes nuestro producto o servicio se convierte en deseado y es más fácil que el usuario realizace la acción que queremos.
Es importante señalar que hablamos de percibidos en la mente, cada persona percibe de forma distitna por sus experiencias, temperamento y pasadas interacciones con tu marca y competidores.
La fuerza de tu propuesta de valor determina el potencial de mejora de conversión. Si tu propuesta de valor es fuerte y su comunicación es débil tu tienes un largo camino de mejora en las páginas.
Por otro lado, si tu propuesta de valor es débil o más débil que tus competidores será dificil mejorar los ratios de conversión, sin importar lo bien diseñada que esté tu web.
Una vez hemos determinado cuál es la propuesta de valor, nos encontramos con una serie de elementos que nos van o bien a propulsar hacia la conversión o bien a frenar en la consecución de la misma.
Catalizadores de la conversión
Relevancia
En esta punto tenemos que analizar si existe coherencia entre el mensaje que estamos transmitiendo y lo que el cliente se encuentra una vez que ha aterrizado en nuestra página. El hecho de que la página sea relevante para el usuario lo motivará a realizar la acción que nosotros queremos que realice en nuestro sitio web.
Y para ello se lo hemos de poner fácil, y es aquí cuando entra el siguiente punto a analizar, la claridad.
Claridad
Tenemos que asegurarnos de que la página web articula la propuesta de valor claramente junto con una llamada a la acción, de modo que las imágenes y los textos deben crear un proceso claro sin trababas, que reduzca el tiempo de comprensión y facilite la realización de la acción.
Al usuario de un sitio web debemos ponérselo fácil y evitar que tenga que pensar en cómo tiene que realizar el siguiente paso.
Urgencia
¿Existe alguna razón para que el usuario realice la acción ahora y no más tarde? El tono de la presentación, las ofertas o la limitación temporal pueden añadir urgencia al usuario para que realice la acción en este momento.
Inhibidores de la conversión
Cuando aterrizamos en un sitio web también existen otros aspectos que en lugar de llevarnos a la conversión pueden generarnos miedos o desconfianzas que hagan que salgamos del sitio web sin realizar la conversión.
Ansiedad
¿Quiénes son? ¿es una empresa de fiar? ¿qué experiencia tienen? ¿me irán a estafar?
Estas son solo algunas de las preguntas que el usuario puede plantearse cuando aterriza en un sitio web. Por ello es importante ponernos en su lugar y hacernos aquellas preguntas que él mismo pueda hacerse.
En más de una ocasión hemos encontrado verdaderas minas de oro de la persuasión en secciones escondidas en los sitios web llamadas FAQs. No se trata solo de hablar de la empresa sino de eliminar aquellas dudas dentro del proceso relacionadas con los envíos, devoluciones, suscripciones o cualquier otra cosa según proceda.
¿Tienes testimonios reales de clientes? Muéstralos en tu página.
¿Tienes garantías adicionales en tu producto? Cuéntaselo a tu cliente.
Distracción
Por último, el otro inhibidor de la conversión son las distracciones en la página. Uno de los puntos más importantes de la conversión es que cada página tiene que tener un solo objetivo a cumplir. No podemos pretender que en una misma página nos compren, se suscriban a nuestra newsletter, nos sigan en redes sociales, nos llamen, nos envíen un mail y nos mencionen en una foto en Instagram.
Tenemos que centrarnos en una sola acción de modo que el usuario la vea clara y se concentre en realizarla.
Por otro lado, si tenemos enlaces innecesarios a otros sitios web, le mostramos 10 productos más y a la vez le ofrecemos que visite nuestro blog, el usuario terminará por distraerse y abandonará el sitio web si convertir.
Una vez analizados estos puntos tendremos criterio para plantear hipótesis de mejora en la página de aterrizaje, pero esto ya es otro tema.
Espero que te resulte útil y te animo a que compartas el post por tus redes sociales 😉
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Carlos Pinzón, Especialista SEM.