TMB
Implementación Google Analytics 4
TMB, Transports Metropolitans de Barcelona, es la principal empresa gestora del transporte público del área metropolitana de Barcelona, con metro, bus, teleférico y funicular.
En TMB la analítica digital se ha desarrollado tradicionalmente sobre la solución Universal Analytics, incrustando el código de seguimiento mediante javascript.
Su objetivo era evolucionar su medición, algo que pasaba por migrar toda la implementación a una herramienta que facilite la gestión de etiquetas: Google Tag Manager. Y, por supuesto, migrar a la nueva propiedad de Google Analytics 4, una transición a la que deben enfrentarse inevitablemente la mayoría de las empresas.
Los resultados
Ante un escenario de cambio inminente, TMB confía en Wanatop para llevar a cabo la migración de su modelo de medición a Google Analytics 4, y utilizando Google Tag Manager como herramienta de gestión de etiquetas de seguimiento.
TMB dispone de varias webs cuyo objetivo común (además de otros particulares) es referir tráfico al sitio principal de ventas de tickets. Y nuestro cliente quería seguir bien la navegación de un dominio a otro, es decir, conocer la trazabilidad de sesiones y eventos entre dominios.
Tras conocer a la perfección el customer journey, decidimos llevar a cabo una configuración multidominio. En estos casos, si optamos por medirlo en propiedades diferentes, veríamos las otras webs del ecosistema como referral la de venta de tickets, y perderíamos detalles relevantes como, por ejemplo, qué contenidos, acciones y campañas publicitarias han funcionado mejor para la venta final.
Nos enfrentamos a webs cuya implementación se realizó hace varios años, lo que significa que el seguimiento de eventos se producía mediante la inserción de fragmentos de JavaScript. Esto requiere de un fragmento general global que es el que interactúa con la biblioteca analytics.js. y de otros fragmentos añadidos por cada evento que queramos medir.
Dentro de nuestro plan de implementación indicamos al cliente cada uno de los scripts que debía retirar, uno a uno. Posteriormente, desde Wanatop, configuramos todos estos eventos en Google Tag Manager para que mantuviese su medición.
Imaginad que tenéis que visualizar datos en vuestra propiedad de Google Analytics 4, una propiedad multidominio donde confluyen varias webs que, a su vez, ¡están en 6 idiomas cada una de ellas! Suena a rompecabezas, ¿verdad?
Para facilitar el acceso del cliente a sus datos, creamos una variable ad hoc que toma la dimensión idioma (en cualquiera de las lenguas en las que navegue un usuario) y la devuelve en los informes unificada en un único idioma (en este caso, catalán).
De esta forma, pueden ver más rápido métricas básicas como las principales URLs de destino. Si lo desean, disponen también del dato original por idiomas concretos.
¿Sabes cómo lo hicimos?
Nuestro equipo tuvo que aprender y evaluar varias veces cuál era la implementación con la que llegó TMB a Wanatop. La auditoría, el documento donde recogemos información sobre el estado actual, era imprescindible porque no podíamos aplicar nuestras mejores prácticas en analítica sin comprender el ecosistema del proyecto y la relación entre sus diferentes webs de contenido informacional con la web de venta de tickets, con objetivo transaccional.
Google Analytics 4 es una configuración de seguimiento basada en eventos. Necesitamos pasar nombres de eventos personalizados y parámetros asociados que finalmente se configuren dentro de la interfaz de GA4 para completar los informes.
Si esta alta flexibilidad no está estructurada adecuadamente, puede derivar en un caos futuro. Por tanto, en el plan de medición nos preocupamos de definir muy bien cuáles eran las macroconversiones y microconversiones de nuestro cliente para que respondieran con eventos de GA4.
Este paso es la culminación lógica de los dos pasos anteriores. Se trata de la implementación de las etiquetas necesarias en Google Tag Manager con la nueva configuración de Google Analytics 4.
En el caso del ecommerce de venta de tickets tuvimos que preparar las especificaciones técnicas para enviar todos los eventos importantes a la capa de datos para alimentar las variables de Google Tag Manager. De esta manera, pudimos obtener toda la información necesaria sin ningún problema.
Después de eso, necesitábamos que las etiquetas coincidieran y siguieran la estructura de la capa de datos, algo que logramos configurando diferentes activadores para cada etiqueta. El equipo de desarrollo de nuestro cliente nos ayudó con las tareas de capa de datos.
Entre las etiquetas que tuvimos que configurar estaba Cookiebot que, como seguro sabéis, se encarga de la configuración adecuada del modo consentimiento. Es decir, las etiquetas referentes al seguimiento de Google Analytics cambiarán su comportamiento según la selección de cookies del visitante.
“Lograr que todos los datos necesarios de un ecosistema complejo se muestren de forma aparentemente sencilla es uno de los mayores retos de la Analítica Web. Aunque fue un desafío, pudimos implementar con éxito todo el seguimiento que nuestro cliente necesitaba. Por eso, no podemos estar más orgullosos de considerarlo un auténtico caso de éxito del departamento de Analítica de Wanatop.”
“Considero que el éxito de este proyecto ha sido el saber adaptarnos a las diferentes peculiaridades que presentaba.
Además, el poder finalizar el proyecto con una formación sobre GA4 y GTM al equipo de TMB, que les va a permitir trabajar con independencia en el futuro.”
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